电子商务对零售企业运营管理的影响


目录

目录 I

摘要 I

Abstract II

前 言 1

第一章 电子商务 2

1.1电子商务的含义 2

1.2电子商务的分类 2

1.3电子商务的特点 3

1.4电子商务的意义 3

第二章 零售企业运营管理 4

2.1 零售企业的含义 4

2.2零售企业的分类 4

2.3零售企业的运营管理的含义 4

2.4零售企业的运营管理的特点 5

第三章 零售企业营运管理现状 7

3.1零售企业营运管理现状 7

3.2零售企业营运管理存在的问题 8

3.2.1运营管理缺乏实际理论指导 8

3.2.2运营管理商品的品质及其差异化还在匮乏时期 8

3.2.3购物者研究严重不足 8

第四章 电子商务对零售企业运营管理的影响 10

4.1电子商务对零售企业采购产生的影响 10

4.2电子商务对零售企业生产加工的影响 11

4.3 电子商务对零售企业销售的影响 11

4.4电子商务对零售企业客户管理的影响 12

第五章 网上客户关系管理 14

5.1网上客户关系管理的好处 14

5.1.1网上客户关系管理可获投资回报 14

5.1.2网上的客户关系管理有助于企业经营战略的完善 14

5.2网上客户关系管理存在的问题 15

5.2.1网上客户关系管理缺乏有效措施维护客户忠诚度 15

5.2.2网上客户关系管理信息管理混乱 16

5.2.3网上店铺没有对客户动态进行的追踪管理 16

5.3客户关系管理解决办法 16

5.3.1采取措施提高客户对企业的忠诚度 16

5.3.2整合顾客信息与顾客保持联系 17

总结 18

参考文献 19

致 谢 20

电子商务对零售企业运营管理的影响


摘要

传统的零售行业,因为理论指导的不足,商品种类短缺,管理者不擅长对购物者需求进行研究,只围绕商品转的营运管理模式已经不能适应现在市场需求,无法满足消费者、价值链和竞争的需要。随着互联网技术的发展,生产销售渠道结构变化,我国商业重构营运管理模式必须做出改变,适应市场变化需求。因此构建面向顾客的营运管理模式是零售营运管理改进的策略,国内零售企业应充分发挥自身优势,提升自己的核心竞争力,实现改革深化、创新的突破,使企业稳定的可持续的发展。

本文先简单介绍了电子商务和零售企业运营管理等方面的基本知识,然后论述了电子商务对零售企业采购、生产加工、销售、客户管理等方面的影响,指出零售企业盈利模式主要依靠客户为核心,消费者购买需求、服务需求以及潜在需求方向就是未来零售盈利的发展方向,进而引导零售业重新定位和重新整合资源采取新的管理方式。

关键词:电子商务;零售企业;运营管理;影响;客户管理

The influence of e-commerce to retail enterprise operation management


Abstract

Traditional retail industry, because of the lack of theoretical guidance, the shortage of goods, managers are not good at study of shoppers demand, only around the commodity transfer operation management pattern already can not adapt to the market demand now, unable to meet the needs of the consumers, the value chain and competition. With the development of Internet technology, the structure of production and distribution channels has changed, and the mode of business reconstruction in China must be changed to suit the changing needs of the market. So build customer oriented operation management pattern’s retail operation management strategy, improve domestic retail enterprises should give full play to their strengths, enhance their core competitiveness, a breakthrough in reform deepening, the innovation, make the enterprise stable sustainable development.

This article first introduces the electronic commerce and the basic knowledge of the retail enterprise operation management, etc, and then discusses the electronic commerce to the retail enterprise procurement, production and processing, sales, customer management, points out that the retail enterprise profit model relies mainly on the customer as the core, the potential demand of the consumers to purchase demand, service demand and direction is the future development direction of profit, thus induce retail relocation and integration of resources to a new management mode

Keywords: Electronic Commerce; retail enterprises; Operations Management;influence;customer management


前 言

电子商务的发展影响着零售企业的经营管理模式,零售企业只有不断更新管理模式才能跟上经济发展的步伐。互联网经济的飞跃发展让我国的经济既得到了发展的机遇同时也面临了挑战。

在电子商务发展的过程中,企业受时间、空间的限制正在逐渐被打破和淡化,采购、生产、销售等都被影响其中。由于不同新兴技术的诞生和传替,整个过程变得越来越简洁易操作。由于这一切,信息技术正将企业内部信息紧密的联系在一起,相互依存、相互补充。在企业想要扩大的销售市场的同时,必须同比采纳适时适当的管理方法,支持公司的扩张和发展。电子商务在发展推动着一切技术不断革新进步,现代企业管理受到电子商务的影响是不断加深的。整个商务中的电子化、数字化和网络化是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术来实现的,实现更安全、更便捷的网络化管理。


第一章 电子商务

1.1电子商务的含义

电子商务内容有两方面:电子方式,商贸活动。电子商务是买卖双方不用见面的方式地进行各种商贸活动,电子商务操作简单,快捷,低成本。简单的通过打电话或发传真的方式与客户进行商贸活动沟通,也可以称做为电子商务活动;现如今人们所说的电子商务是以EDI和INTERNET来实现的。随着INTERNET技术的日益不断成熟起来,电子商务通过INTERNET技术上来发展。所以电子商务也可以简称为IC。[1]

电子商务是是近几年迅速崛起的一门新兴科学,人们对它还没有严谨的科学定义。因而有一部分人将电子商务活动称作利用电子科技手段完成交易的商务活动。其实随着电子商务发展趋向于成熟阶段,电子商务在全球各地普及因而进行商业贸易活动,在网络环境下,电子商务活动是开放的,利用浏览器方式买家和卖家不见面地完成交易的活动。

1.2电子商务的分类

主要类型有齐全电子商务和非齐全电子商务;还有为企业(B)对企业(B)的电子商务称为B2B,主要将企业内部通过互联网站将企业和客户紧密联系起来。如阿里巴巴集团。企业(B)对消费者(C)的电子商务称为B2C,这种经营方式主要是零售为主,如天猫商城和京东商城。企业(B)对政府(G)的电子商务称为(B2G);消费者(C)对消费者(C)的电子商务称为C2C,这种方式主要是个人与个人之见进行的交易模式,如拍拍网。线上线下相结合方式O2O,这种方式主要是消费者可以通过互联网平台进行筛选然后在线进行交易或者线下交易,例如美团,百度糯米等。[2]

1.3电子商务的特点

(1)市场遍布全球各地;不管人在哪里只要有网络可以上网,都能在网络消费称为网络用户。

(2)买卖交易变得快捷化:电子商务活动不需要人员干涉,只要利用计算机就会自行解决而且加快了买卖交易的速度。

(3)买卖交易是虚构化的:洽谈、签约到订货、支付等都是由互联网络完成的,全程不需要当面进行,都是在互联网络上进行交易的,整个买卖交易完全虚拟化。

(4)降低成本:因为全程都是在网络进行的,信息成本等各方面费用花费少,因此大大降低了流动的成本。

(5)买卖交易过程变得透明化了:电子商务商务中的各种交易流程都通过屏幕显示出来,交易双方可以随时查看了解产品动向。

(6)交易趋向于标准化:现在所有的买卖交易都按照一样标准在执行。

(7)买卖延续化所有人可在任何时间都能查询信息,搜集答案。

1.4电子商务的意义

在当今社会经济飞速发展状况下,电子商务出现改变了以前的消费模式,人们追求的生活品质也在不停跟随改变提高,为人们的生活,交通、购物等各方面的经济活动提供了便利。

电子商务是在互联网技术基础上实现的,开展和完善工程技术是实现没有欠缺的电子商务活动从而抵达至高的境界的根本,一直以来都是科技兴从而提高了社会的科技集成度和完善度。科技、工程的发展助推社会进步。

电子商务发展为人们的联系很提供了更严密、顺畅的交流便利,特别有利于提升了整个社会的凝聚力和向心力,发展电子商务平台后,人们的思维、创造力、都能获得较充分发挥,依靠电子商务平台得到更好的自我价值实现。

现在零售企业合理应用电子商务平台,革新传统办理、经营模式,企业能够迅速跟上信息化发展浪潮,企业能够利用电子商务平台增强自身竞争力,实现社会价值。


第二章 零售企业运营管理

2.1 零售企业的含义

零售企业是指个体经营户以不成规模性、没有系统性的以供应消费者用作生存消费作为非生产性消耗的商业企业。零售企业是有商品营业场合、并在场合内向消费者提供商品活动的企业,它可以直接面向最终消费者。

零售企业是指企业将零散的产品直面面向消费者并为其提供便利的一种商业企业活动。零售业和其他产业相比,商业零售具有买卖交易十分频繁,购买量少的特点。开设零售业对店铺要求相当高特别表现在选址和设计两方面;经营场所又是分散的,商业经济圈经常对其产生牵制。[8]

2.2零售企业的分类

零售业主要分为零售商店和连锁店,物品种类多,人流量大,统一的经营管理模式,采购集中销售分散。业态分类法是过去没有提及的一种分类;业态分类是零售经济钻研和评估的工具。还有所有制分类,分为民族的零售业与外国的零售业,民族的零售业分国有、集体、民营,外国的商业为外中外协作、商独资、中外合资、港澳台资企业等。

2.3零售企业的运营管理的含义

运营管理,是服务企业对生产运作管理的习惯称呼。对营运过程的计划、组织、实施和控制就是零售营运管理,对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进也可以称为零售营运管理。在社会不断发展的过程中生产力使得大量生产要素转移到商业、交通运输、房地产、通讯等各个领域。

可以将零售营运管理看作生产运作管理的一个分支,零售的顾客化程度较低服务复杂程度正由低向高发展。零售服务是提供附带服务的形体产品,既有实体产品的营运特点,也有纯服务的营运特点。[7]

2.4零售企业的运营管理的特点

零售营运具有四个显著特性:[5]

无形有形结合性。零售出售的商品通常是有形的,但顾客在购买之前并不知道结果,一般都是通过互联网平台从图片进行了解,所以购买者要信任服务信任卖家;在这过程中零售企业能在增加顾客购买信心方面发挥着重要的作用,助推产品的销售。

零售营运的不可分性。产品的服务与其来源和接受者之间都是密不可不可分的,所以对时间的安排、人员的互动显得尤其重要。服务的接触容易导致营运效率低下。

易变性。服务性生产的质量大多是实时控制的,要同时建立标准是很难实现的,生产率也很难测定。零售营运的时间性。库存是无法调节服务性生产的,即使是有形商品在时间和便利性的要求也越来越高。

我国零售企业呈现许多“前现代化”的特征,在营运管理上表现为三个特点:

(1)以商品为核心的零售策略使营运管理有重大缺失。商品与营运二元构造是现代零售组织的规范方式。从很多零售企业的实践运作能看出,不论公司有多先进的营运办理体系,大多数公司仍然将核心竞争力定义为“商品驱动”。在这种供给导向支配下,一切的工作都把稳固货源、完善商品供应计划、正当搭配品种等作为最重要的管理内容,营运要么根本没有部门设置,要么仅作为商品工作的附庸,营运得不到应有的器重。

(2)营运管理停留在“楼面管理”的层次。在我国许多零售企业内,逐步设立了营运部门,但营运管理定位就是“楼面管理”,主要的工作是保持楼面的清洁、通道畅通、员工纪律、处理投诉和保持陈列美观。所有的工作是基于现有的商品,不关注消费者的感受。营运的工作重心通常落在楼面经理的肩上。楼面经理在卖场内不但轮番值班还要保障并维持卖场次序,时时掌握商品销售动态,不断接纳顾客的各种意见和建议并作出相应的调整,他们还要时刻保持警惕发生突发事件要迅速解决,以免给卖场带来负面的影响。这时的营运管理对购物者的需求是被动的处理,更像一个现场监督员。

(3)营运管理没有系统性和科学性,技术含量低。商品是死的,而管理是活的。营运管理是让店铺统一的最重要手段。大多数零售企业的营运管理停留在直觉或经验管理上。

重视店铺,忽视购物者。购物者是一类特别的消费者,国际的钻研简直空白。国际的营运管理没有将重心放在购物者身上,不以购物者需求为向导。

营运管理者要注重查看,体系与规范的建立是不容忽视的。零售企业不可或缺的广泛意识是营运管理和巡店。要想提升到管理层,就要不断规范管理体系和解决规范中的缺失,而不单单表现在运营管理层面上的检查和催出,表面上的这些起不到管理监督的作用。

营运管理者只注重产品实物,忽视相关重要的数据。重要的信息往往来自数据分析,为管理决策提供参考,那些看起来摆得很好的陈列有时候可能让企业面临是是低周转和资金的高占用。


第三章 零售企业营运管理现状

3.1零售企业营运管理现状

建国以后到1957年,我国零售业的发展规模最基本一点就是要与当时的社会人口、经济进展水平和相吻合。据相关资料统计的数据显示,在那个时期全国零售商业、网点服务等各方面发展还算可以,人们的就业问题是得到解决的,社会和谐安定,居民生活上获得保障。市场繁荣稳定,人民生存方便。

由于“左”的影响,商业网点由小变大,数量不停减少。有一段时期发生了文化大革命和大跃进影响了人民生活,很多团体商业都一扫而光,商业网点的较少直接给人民生存生活带来很多的负面影响。

在改革开放以后,零售业崛起并获得快速的发展。全国城镇零售商业、饮食业、服网点服务迅速增长,比1979年的35.3万个增长近3倍。到1981年服务网点的增长超过1979年的4.5倍,由于发展迅速我国的经济体制形成了一种以商业为主体多种经济并存的商业体制。商品零售机构发展到1988年的时候,国家商业机构、供销合作社、供销合作社以外的集体商业机构都比1979年增长了百分之四十几,零售额更是翻了几番。 我国自提出以建立社会主义市场经济体制以来,我国的零售业更是发展迅速,长期高增长。各个市场机构也在不断完善管理模式以及完善市场流通体系。发展到1997年以后,我国的各类零售交易市场规模庞大,消费品类丰富,消费品综合市场、生产资料市场以及农副产品市场经营场所更是数不胜数。在这时候我国的一些新的商业组织也在新新的崛起,他们营销方式新颖;连锁经营,仓储存式的商店迅速崛起,在市场中所占份额比较大。[4]

我国社会生产力的不断发展,人民生活富裕,消费品市场规模发展壮大。2004年我国零售行业以及各个行业都长期处于高水平发展,市场消费品零售额更是呈现高速增长态势,尤其是城市零售额居高不下,我国零售额占GDP的比例也是保持平稳增长的态势。从历年来零售业在国民经济中的占比和发展速度的走势来看,零售业虽然与GDP占比较高,占消费支出比例增长速度较快,但满足不了持续工业化发展的要求,大量工业品积压、滞销的现实也验证了这一点。

3.2零售企业营运管理存在的问题

3.2.1运营管理缺乏实际理论指导

传统零售业运营管理都是要以商品为核心的或者以商品购销为核心进行管理。传统运营管理方法注重依存生产却忽视了市场流通对经济运行的重要作用;流通系统完整可以帮助企业实现价值,零售企业如果能够做好商品组织的工作,创造独立的价值就会实现企业目标。流通系统得到完善交易双方都能更多的满足自身愿望,达到互利共赢的局面,双方都能节约成本,借助完善的流通系统创造独立的价值。

3.2.2运营管理商品的品质及其差异化还在匮乏时期

商品供过于求,市场消耗不了那么多产品,消费者在这一时期的有利情况通过市场反应凸显出来,不过这种状况都只是暂时的,它还处于是一种在相较低的层面上。

(1)需求压抑、产品过剩。我国改革开放之后,我国居民的存款一直是高增长态势,银行采取降息也无法扭转储存热的局面。中国人民银行在2002年公布的储存数据显示,城乡居民的存款余额平均增长速度比前两年高出了8.9个百分点,储存增长超过实际购买力的增长,这进一步说明我国买方市场优势形成并非我国物质丰富而是居民抑制了自己的消费。(2)市场稳定和不稳定的局面形成。我国市场上商品过剩、挤压和滞销的大多是产品质量低,不满足消费者需求的产品,但那些受消费者青睐的产品市场又明显供不应求,我国有些部门生产能力又过剩而一些服务部门却不能满足市场需求,例如,精神文化以及医疗交通方面还有健康食品不达标等。

3.2.3购物者研究严重不足

从目前存在的层面上来看,购物钻研不足导致的结果以商品为核心的经运管理出现弊端,在现实市场竞争中,如果消费者需求得不到满足,零售企业不能把心思放在顾客身上,没有了解和掌握他们的需求,最终选择以商品为核心进行营运管理就会成为一种无法避免的选择。

零售业营运管理应该是一个开放的体系,如果与外界丧失了必要的联系零售业就没有了原本的价值。即便商品再好,管理再完善最终也会失掉市场份额。经运管理的弊端在于以商品为核心的产品不能呼应购物者、竞争和价值链。

(1)无法响应购物者:想方设法满足购物者需求是零售企业的目的,购物者能够体现零售业的价值体现。零售企业的营运管理是以商品为核心进行的,有时候购物者的潜在需求会被忽视,企业一旦不能抓住购物者的购买需求就无法产生销售行为,企业一旦失去购买者或者购买者忠诚度不高就会在市场竞争中丧失有利地位。

(2)价值链得不到响应:以商品为核心是零售企业营运管理的手段,价值链一旦丧失将会导致零售企业孤军作战,缺乏协作,那么企业的运作水平就只能一直停留在初级水平阶段,最终导致本钱不能得到真正消化。如果本钱得不到合理消化,不能与价值链相呼应的结果是必败无疑的。

(3)无法响应竞争:零售企业的营运管理一般都是以商品为核心进行的,如果不能从根本上了解竞争策略的要义,不能区隔市场,这样的情况下除了正面抵触外就再也没有其他办法解决了。


第四章 电子商务对零售企业运营管理的影响

4.1电子商务对零售企业采购产生的影响

我国以前零售业采购原材料都是订货为主,双方需要面对面的交谈,这种采购方式花费大量的人力、财力而且花费时间长,物料成本高。但是电子商务是不需要这样做的,现在电子商务平台的崛起,企业之间的竞争优势表现越来越明显,很多资源掌握在企业的可控范围内,各企业之间能够及时掌握各种原材料信息,可以货比多家有更多选择机会从而提高自身的竞争力。企业利用互联网获取企业所需的资源,互联网使企业与商家的联系方便了很多,企业与供货商取得直接联系更加便利并且能够及时的相互共享资源,资源得到及时共享为企业的采购降低了成本,企业经营效率在一定程度上得到了提高。现如今我国电子商务的发展迅速,有大批企业已经踏上电商的道路,他们充分利用电子商务平台带来的便利,采购系统越来越完善尤其部分企业建立了一套接近完美电子采购系统,有了先进的采购系统,缩减了企业采购成本,从而使企业的资金能在其他方面增周转或者投资,企业获得多条收益渠道提高了企业的盈利,企业的高盈利促进我国经济稳健发展,为社会创造财富。海信集团是一家信息产业集团公司他们就建立了一个电子采购系统,利用互联网方式进行采购,不但降低了企业的采购成本还能通过电子商务平台了解供应商。

海信集团开放了电子系统采购平台,招商都是公开进行的,所有供应商都可以平台进行投标,这样公开透明度方式,增加了海信集团的选择性,能够使自身利益最大化获得更多利润空间。从而为企业增加了更多的投资,多渠道发展提高盈利。除此之外,供货商一旦与海信集团签订了合作合同,无论材料到哪里,什么时候到,海信集团都能及时获取信息,能够为企业安排事项提供依据,这样不仅提高了企业的竞争力,企业合作之间达到了互利共赢的局面。

4.2电子商务对零售企业生产加工的影响

目前我国在传统零售方面的一些问题尚未解决。一个企业的发展和进步是不只生产一类的产品或者一个产品,但是如果把产品进行批量生产就要面对批量生产带来的各种产品不合格,产品滞销的问题。如果这些问题不能得到有效的解决或者按照以前的解决方式重新生产或者废弃,这样的结果就是企业库存的负担加重,还会造成资金的浪费和加重企业成本负担,影响企业经营有序进行。电子商务有其自身的优势,解决了传统存在的一些问题,电子商务的消费者是来自全国各地的,企业生产方式、库存等诸多方面收到电子商务的影响。戴尔公司采取的销售方式是通过电子商务商务平台根据客户的喜好为客户量身打造产品销售状况特别好,他们的销售战略是让客户先交钱预定,公司再根据客户预定要求生产产品,这样方式不但解决了库存问题还降低不合格率降低滞销风险,为企业降低了生产成本同时为企业获得资金周转。我国的企业完全可以借鉴其他国家的先进方式,充分利用我过市场优势创造经济利益。

小米科技有限是一家富有创造性的科技公司,他们借助互联网平台,他们的产品绝大部分来源于网络销售,他们让客户先交钱,然后再根据客户要求生产产品。这种营销方式不但解决了公司库存问题,减少了管理费用,同时先获得了企业周转资金,利于企业进行其他方面的投资生产,让企业获得更多的利润,助推我国经济发展的步伐。

4.3 电子商务对零售企业销售的影响

企业利用网络进行销售的优势有降低销售成本,增加销售空间与时间,多渠道获得利益。具体表现为:

首先,电子商务不需要投入过多的成本买卖,由于网络是开放的,而且近几年几乎实现了寰球覆盖,这也就说明,在网络上进行销售面对的消费人群不再是局限于某一地区的消费者,而是寰球能够接触到网络的所有消费者,并且这种销售是不需要第三周插足的,这久降低了买卖成本。利用电子商务的方式能不再像传统的企业销售那般,雇佣一些销售人员来进行产品的批发或者零售,直接让生产商与消费者面对面,减少了以前那种层层谋利的中间复杂的环节,大大降低了经营成本,实现买卖的便捷与迅速。

其次,打破了时空的牵制。传统的企业运营方式是要使用媒体广告宣传的,而这部是简简单单就能够做好的,需要专门的管理人才进行管理,不仅如此,这样的传播传播方式也使得其受众人群收到了局限,而电子商务则不然,它是立足于消费者的立场来进行宣传,都是以消费者的消费需求作为最根本的出发基本点。利用电子商务进行营销,使得企业面对的是市场,是实实在在的消费者,企业的发展和盈利都是得易于电子商务的发展。

最后,利用电子商务平台能够全方位的将产品展现在消费者面前,避免消费者受到欺诈。就消费理念而言,消费者能根据产品进行理性购买,这样不仅不会浪费社会资源,同时还不好为消费者带来消费负担。网络空间很大,利用网络来展示产品的质量、性能的呢过多方面的条件,就能使消费者读产品进行全面的了解,从而有利于消费者按需购买。

就阿里巴巴集团下淘宝网、天猫商城可谓是中国最大的零售圈,他们致力于打造全球最领先的零售商圈。截至2015年底,淘宝注册会员将近8亿,日活跃量超过2.1亿,2016年双11一天的成交量更是突破新高达到了1207亿,占到了中国网购的80%以上,[15]如此庞大零售量是国外望尘莫及的。随着淘宝规模以及用户数在不断扩大,淘宝网也不再是按照以前单一的经营模式了,现在淘宝网有分销团购拍卖等很多种电子商务在线交易模式,已经形成综合性的零售商圈。淘宝网已经成为全球最大的电子商务交易平台,也是综合性最强零售商圈。

4.4电子商务对零售企业客户管理的影响

企业生产销售产品是为了或得利益从而实现产品的价值。所以说,消费者是企业赖以存活的根本,一旦一个企业失去了相应的消费人群,那么这个企业就很难在顺利的发展下去。因而,企业如果要想在市场竞争的浪潮中拥有一席之地,健康持续的发展就必须把消费者的需求放在首要位置,完善自身的产品与服务,提高产品的质量是重中之重,这样企业长期在市场上立足地位才不被动摇。

零售企业客户管理受到电子商务的影响:

(1)电子商务拉近了企业与消费者之间的关系,企业为消费者服务水平和服务意识得到空前提升。企业利用网络技术能不断满足消费者的需求,吸引更多的消费者。(2)增加售后服务。消费者越来越重视售后服务,因而企业要想抓住更多的消费者就必须改善售后办理。简历健全客户服务体系,提高服务品质,尽量使客户满意。

京东商城目前是中国最大的以自营式为主的电商企业,自建立以来都以高速度增长,京东是专业的综合网上购物商城,京东商城销售超数万品牌产品,涉及范围比较广泛包括家电、手机、电脑、母婴、服装等很多种类。他们的经营理念是秉承客户为先的理念,支持货到付款的先驱,这种方式打消消费者购买顾虑,如若产品不符,消费者可以不签收和退货,最大化的保障消费者利益。同时京东拥有自己独立物流体系和先进的服务管理系统。尤其是售后服务这快京东服务做得比较好也因此收到顾客的青睐。京东自营商城所销售的商品为知名正品、实行全国联保、发票都是机打的,消费者可以查询因而保障自身利益不受侵犯。截至2014年底,京东市场交易额已经达到了2602亿元,净收入达到1150亿元。也让京东顺利进入了全球互联网公司十强。[15]


第五章 网上客户关系管理

——现代客户管理方式

客户关系管理,英文名称Customer Relationship Management,简称为CRM。客户关系管理来源于关系营销学理论的发展。CRM强调企业在营销管理活动中以客户为中心,强调企业与其客户之间的关系,CRM通过对客户的研究,优化企业的组织结构和业务流程管理,以提高客户对企业的满意度和忠诚度,让企业拥有超强竞争优势。[18]

5.1网上客户关系管理的好处

5.1.1网上客户关系管理可获投资回报

中国加入WTO以后后,中国政府不断放宽对零售市场准入条件,国外很多网络零售企业纷纷抢先进入中国市场,如ebay、当当网以及亚马逊书店等企业,这些网络网络零售业抢占中国零售市场份额。这些网络零售企业进入中国市场之后对消费者需求的进行研究,全方位把握消费者需求以及掌握市场发展趋向,为消费者提供全能服务。这些网络零售企业的销售理念吸引消费者,同时也让国内企业老板受到启发,企业服务于客户的理念深入人心,也让国内企业越来越注重对消费者的重视。市场竞争越来越激烈,CRM对零售业的影响也在不断上升。就目前企业发展状态也证明了CRM确实能有助于让消费者了解企业文化,了解企业产品同时更好的接受企业形象。网上客户关系管理可扩大客户消费群体 CRM可以帮助企业增加潜在客户的管理,不但可以稳定维持老客户,还能不断挖掘出新客户。现在是利用互联网实行的在线销售,与传统零售企业销售相比大大减少了流程,为企业降低了销售管理成本,企业在举行销售活动时有了价格优势,提高了销售活动的成功几率。保持客户对企业的忠诚度和满意度有助于增加企业销售,为企业增加利润。

5.1.2网上的客户关系管理有助于企业经营战略的完善

互联网的发展给人们生活带来了翻天覆地的改变,一些企业抓住了互联网这一特征,在网上开展了一系列的业务并取得了成功。列如亚马逊书店的成功就是经典的案例。很多人以为亚马逊书店的成功只是在互联网上开展业务,但其实亚马逊书店也是CRM成功的实施者和受益者。亚马逊书店起初就是一家借助互联网开起来的一家虚拟书店。但是它经过五年的运营成为全球最成功的网络公司之一,为全世界的顾客提供书籍、音乐、电子产品等服务。亚马逊书店多年来销售收入保持了1000%的增长率,访问人数和利润也是最高的网上书店,那么在面对着越来越多的竞争者,亚马逊书店是如何保持这样高居不下的态势的呢?其实这一切都主要来源于CRM。

亚马逊书店采用了CRM数据库管理。它在处理与客户关系时利用了CRM的客户智能。会根据客户的购买记录和浏览记录着消费者的足迹,当消费者再次进入书店时,系统会自动识别出顾客身份,然后根据顾客喜好推荐相关产品。如果顾客去该书店的次数越多,系统就会掌握消费者更多的信息,也就能更好地服务消费者,这种有针对性的服务极大的提高了客户的忠诚度。CRM不仅给亚马逊书店带来了65%的回头客,而且亚马逊书店的的声誉和影响力得到大大的提升,使其成为互联网行业的榜样。通过亚马逊书店的CRM表明在商业运作上是运营客户关系管理是完全可行的。企业要留住一个老客户比发展一个新客户要少了很多的投入。CRM的客户智能可以为企业保持客户群的忠诚和稳定,也因此可以为企业带来良好的收益。亚马逊书店一直竭力打造为客户提供特殊的服务,创造好品牌,营造好口碑,好口碑的广泛宣传比广告靠谱得多,还节省了一大笔广告费用。客户关系管理为企业营造了良好的经营氛围,还为企业降低成本,增强企业盈利能力。[21]

5.2网上客户关系管理存在的问题

5.2.1网上客户关系管理缺乏有效措施维护客户忠诚度

客户忠诚是一个定性的指标,是用来衡量客户忠诚的一个数值指标。如果产品得到消费者的认可,并且消费者在以后出现类似的时候还会坚持在你的店里消费。但是现在在庞大的网络市场中,我们根本找不到消费者一如既往地选择在一家店消费的痕迹。消费者在庞大的网络市场中大浪淘金,他们在各个店铺的同类中比较,他们犹豫不决,不知道哪个好,无法辨别产品的真伪。

5.2.2网上客户关系管理信息管理混乱

有些零售企业积累了客户的大量信息,但是由于不善管理,客户信息散乱,以不相同的格式存在档案中,根本无法将信息匹配或兼容在系统之中,企业想要信分析、比较数据非常的难。在网络零售企业客户关系管理中如果企业不能掌握客户信息会导致该企业的销售代理商无法准确定位为客户服务。企业要准确地把握和分析客户行为,掌握客户消费模式及习惯,企业必须制定相应的客户关系管理方案,培大培养具有客户洞察能力的员工,记录和分析顾客的消费行为。

5.2.3网上店铺没有对客户动态进行的追踪管理

其实客户对售后服务是关心的问题,就目前而言网上售后服务也一直被企业所忽视的。网上商店缺乏对客户购的买商进行跟踪管理、没有实施配套的售后服务。交货的不确定性引起的催货行为让网店客服产生推脱现状;顾客收到商品后与实际不符或者出现破损的问题,客户要求退却无人理,不知该向谁申请等一系类问题需要及时解决。

5.3客户关系管理解决办法

5.3.1采取措施提高客户对企业的忠诚度

(1)进行网络营销,提高客户忠诚度:利用各种聊天软件对产品进行宣传推广,提高产品的知名度,让自己的产品在网络营销中占有一席之地。网络企业要想提高顾客对其的信任度和保持忠诚,就必须了解顾客消费需求并满足甚至超过顾客所需期望,让消费者获得真正意义上的价值利益。经营者在满足顾客对产品质量以及服务要求的同时还要保持良好的购物环境,保证顾客财产安全。

在制定网络营销计划的时候,要站在顾客的角度出发,与顾客建立友好的关系,获得顾客的信任和增加顾客对自己的好感度。例如建立可靠的网站,增加顾客的信任,信任是顾客保持忠诚的条件,企业只有真正的为顾客的切身利益着想,把顾客的风险降到最低才容易得到顾客的青睐,赢得顾客忠诚。现在淘宝网就是这样子的,淘宝网上店铺就是按照信誉高低度来进行排名的,店铺信誉度越高越能往前,很多新开的店会想办法来提高自己的信誉然后尽量往前靠以此获得顾客的青睐,在电子商务市场激烈中保持一定的地位的从而获得利益。

(2)建立营销数据库管理客户信息,企业在营销过程中收集到的信息,经过整理后为为企业制定营销计划时提供依据,并且作为保持顾客资源的重要手段。对于企业而言要不断从信息中提炼出对企业具有价值的客户,并未他们建立专门的服务的系统,建立起他们对企业的忠诚。而不是盲目的追求在线客户,错误的认识在线客户就是重要的客户,这样会大量的浪费企业有限的资源。

(3)制定和完善营销策略,尽可能的满足顾客的个性化需求,与顾客建立一种相互学习的关系,增加彼此的了解,为客户制定符合他们需求的产品和提供个性化服务。这样就有利于提高他们对企业的忠诚度。

5.3.2整合顾客信息与顾客保持联系

(1)电子商务的发展让零售企业赋有随时记录更新客户信息的功能。经营者每天都记录需求和跟踪客户了解客户在不同阶段的需求变化,详细记录客户的订单信息以及联系方式,并及时解决在客户在交易中出现的问题,提供最优质的服务。充分利用电子商务赋予的集成功能,将客户的数据集中储存在一个中央空间,方便各个部门之间调取资料,减少数据的冗余,大大节省了数据储存空间。通过整合客户信息并且高度的利用,有利于企业对客户进行360度的统一认识,提升客户信息的使用价值。

(2)企业还应当与客户保持联系,长期对自己的顾客关心,在节假日送上祝福或者为客户准备实用的礼物,这样有利于和顾客保持良好的关系还能时不时做到宣传产品。同时企业还需要培养大量售后服务人员,当顾客在购买产品后遇到问题也能得到及时的解决,以免给顾客造成烦恼和生活上的不愉快。现在已经有一些企业建立了自己的俱乐部,会不定期的举行活动方便与顾客之间建立起良好的友谊关系增进彼此情感,一些商家也会在节假日推出适合自己老顾客的团购优惠活动,巩固与顾客之间的感情。


总结

服务营运在整个营运管理领域起步较晚,而国内商业零售企业的营运管理水平更是普遍较低,无法适应新形势下发展的需要,重建零售营运管理方式是摆在每家零售企业面前的严峻课题。

营运作为零售企业接触顾客的一线部门,研究营运管理是提升零售企业整体经营管理水平的不二法门。本文对现代零售企业的盈利方式、重新定位和营运管理方式重建的必然性进行了研究,并结合实践,对零售营运管理方式重建提供了可供借鉴的建议。在建立中国特色的市场经济进程中,历史无法完全丢弃,所以如何实现历史、现实与未来的转接,如何将宏观调控与自由竞争有机结合,如何最优化配置资源,是我国零售现代化的关键。基于购物者满足框架下的资源整合和标准运作是未来零售业发展的不二法门。一切的成功基于战略决策和执行。

未来,中国的零售市场发展无限,但是所有的市场行为都应该回归到最终消费者身上,他们最终决定了零售存在的价值,决定了业态的选择,决定了零售企业是否盈利,决定了一切战略与运作的方向,他们是最有权利决定中国零售行业发展的上帝。 本文结合了文献资料、个人思考和工作实践,从理论和实践并重的视角提出了未来零售发展之路,对战略层面的营运管理、购物者研究、零售顾客价值理论的认识以及对新型营运管理方式的运作、客户管理管理等方面,具有一定的指导意义和借鉴价值。


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致 谢

岁月如梭,快乐而又充实的大学生活即将结束,蓦然回首,这段短暂的求学路,时而喜悦,时而惆怅。在此过程中,自己在各方面都有所成长;同时也感谢我的同学们,正是和他们四年的朝夕相处,一起上课一起讨论问题,学习知识才有今天思想渐成熟的我,让我懂得更好的规划人生。四年的求学时光给我留下了太多记忆,酸甜苦辣,什么都有,它将成为我今后人生旅途中新的起点。

我们都知道“饮其流时思其源,成吾学时念吾师” 这个道理,在毕业论文即将完成之际,谨向我尊敬的范劲老师致以诚挚的感谢和崇高的敬意。请允许我诚挚的对您说声:谢谢。感谢你在这一段时间里对我的殷切教诲、支持与指导。您总是能不厌其烦的在百忙之中抽出时间为我解答疑惑、指明方向。您是良师却更像是益友,耐心的倾听我的想法,探讨论文进行的各个环节。没有您我的论文是不可能进行的这么顺利的。最后,我衷心的祝福您工作顺利、幸福安康! 最后,我要向在百忙之中抽时间对本文进行审阅、评议和参加本人论文答辩的各位师长表示感谢!

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