电子商务企业的成本控制分析 ——以京东商城为例

目 录

1 绪论 2

1.1 论文的背景及意义 2

1.2 论文的主要内容及框架 2

2 电子商务和内部控制相关概述 3

2.1 电子商务的相关概述 3

2.1.1 电子商务的基本概念 3

2.1.2 电子商务的构成要素 3

2.2 成本控制概述 4

2.2.1 成本控制目的 4

2.2.2 电子商务企业和传统企业内部控制的差别 4

2.3 成本控制相关理论介绍 5

2.3.1 战略成本控制理论 5

2.3.2 交易成本理论 6

3 电子商务企业成本控制现存问题和成因 6

3.1 电子商务企业成本控制现存问题 6

3.1.1 成本控制范围较为狭窄 6

3.1.2 库存成本控制水平较低 7

3.1.3 物流成本控制不足 8

3.2 电子商务企业成本控制问题存在的原因 8

3.2.1 战略成本控制思想薄弱 8

3.2.2 企业产品选择不合理 9

3.2.3 物流系统管理不当 9

3.2.4 疏于客户管理 10

4 京东商城成本控制的经验借鉴 11

4.1 京东商城背景介绍 11

4.1.1 京东商城的基本概况 11

4.1.2 京东商城的盈利模式 11

4.1.3 京东商城的核心竞争力 12

4.2 京东商城的成本控制方法 12

4.2.1 即时库存管理 12

4.2.2 网络营销模式 12

4.2.3 专业物流配送 13

4.2.4 自建支付系统 13

4.2.5 优质的客户服务 14

4.3 京东商城在成本控制上可供其他企业借鉴之处 14

4.3.1 加强库存管理 14

4.3.2 选择适合的物流配送方式 15

4.3.3 重视客户服务 15

4.4 京东商城成本控制未来面临的问题 16

4.4.1 主营业务成本难再降低 16

4.4.2 库存成本面临挑战 16

4.4.3 管理成本的扩大 16

4.5 京东商城发展前景 16

5 关于电子商务成本控制的相关建议 17

6 结束语 19

谢辞 19

参考文献 20

电子商务企业的成本控制分析-以京东商城为例

摘要:网络购物对于现在的大多数人来说已经不陌生,随着网络技术的不断发展,电子商务这一新兴的行业发展迅猛。从一开始多数人对于网上购买东西存在的疑虑和忌惮,到现在的推崇网上购物。电子商务这个当初微不足道的行业发展到目前的庞大规模,人们已经渐渐离不开网购。电子商务企业在网购这一行为中扮演卖家的角色,电子商务企业相较于传统商务企业有许多优势,但是在实际运作中,电子商务企业往往容易只看到电子商务的优势而忽略了成本的控制。和传统商务企业一样,成本控制也是一个电子商务企业管理非常重要的因素。但是由于企业结构和内外环境的不同,使得电子商务企业的成本构成及成本控制重点都不同于传统商务企业。本文通过简单分析电子商务企业的成本控制,希望给电子商务企业提供一定的借鉴。

关键词:电子商务企业;成本控制;物流;网络经济

Cost Control Analysis of E-commerce enterprise

-Jingdong Mall as an Example

Abstract: Online shopping for most people now is familiar, along with the continuous development of network technology; e-commerce in this emerging industry is developing rapidly. From the beginning, most people have doubt and fear with online shopping, but they praise highly on online shopping now. E-commerce has been the development of the industry is currently insignificant to the current scale; people have gradually inseparable from online shopping. E-commerce enterprises play the role of the seller in the online shopping behavior, the traditional business enterprise e-commerce enterprises compared to have many advantages, but in actual operation, e-commerce enterprises tend to only see the advantages of E-commerce while ignoring the cost control. And traditional business enterprises, cost control are also important factors in e-commerce business management. However, due to the difference of the enterprise structure and the internal and external environment, the cost structure and cost control of e-commerce enterprises are different from the traditional business enterprise. In this paper, through a simple analysis of e-commerce business cost control, hoping to provide some reference for e-commerce enterprises.

Keywords: E-commerce enterprise; cost control; logistics; internet economy

1 绪论


1.1 论文研究的背景及意义

进入新世纪以来,互联网技术得到了快速发展,电子商务逐渐走进了人们的生活,因为电子商务有着许多不同于传统商务的特点,使得电子商务的发展前景也更加广阔。电子商务打破了传统,采用全新的在线销售方式,将消费者与生产厂商直接连接在一起,很大程度减少了中间商的数量,也减少了因为中间商的存在而产生的不必要的费用,与传统销售模式相比,这种新型的销售模式都更加具有竞争力。伴随这种交易模式的兴起,物流业也发展迅速,消费者通过在网上进行购买和支付,商家确认订单后通过物流将产品直接送到消费者手上。人们看中了电子商务的这一优势,许多电子商务企业像雨后春笋般争相涌入这个行业,许多企业相互竞价来吸引消费者,但这样导致许多电子商务企业盈利难甚至连年亏损,导致破产,这时他们才认识到,电子商务这个新兴的行业进来容易,门槛低,但是想要盈利却并没有那么简单。传统企业增加盈利的方式主要有三种:提高产品售价、降低产品成本、开发创新产品。而对于电子商务企业而言,价格是他们的主要优势,所以第一个方法明显不可行,而且绝大多数这类企业都是属于代销或流通行业,所以第三个方法也不行,所以要想要增加盈利,只有控制产品的成本这一方法可行,本文通过分析电子商务企业的成本控制现存的问题,并分析问题的成因,提出对电子商务企业相关的可供参考的建议。


1.2 论文研究的主要内容及框架

在查阅了电子商务和成本控制相关的理论和文献之后,本文对电子商务企业的成本控制进行分析,提出现存的问题并找出其成因 。以京东商城为例,结合其他具有相同特点的电子商务企业成功经营案例,总结出了一下几点建议。

具体而言,本文的结构安排如下:

第1章 绪论 本文研究背景、意义和主要框架。

第2章 电子商务概念和内部控制的相关概述。本章先介绍电子商务和成本控制的基础概念,然后介绍电子商务企业在内部控制上与传统企业的差别。

第3章 介绍了电子商务企业成本控制现存问题和其成因

第4章 通过引出京东商城这一电子商务企业案例,简析京东商城在成本控制上的优势,提出其他企业在京东商城上可以学习借鉴的方面。然后提出京东商城未来可能将会存在的问题。

第5章 对于电子商务企业的一些建议。本章根据对于电子商务成本控制存在的问题和成因,和京东商城这一电子商务企业的领先者可以借鉴的优势方面,笔者结合相关资料,对于电子商务企业今后在成本控制方面提出相关的可行之策。


2 电子商务和内部控制相关控制概述


2.1 电子商务相关概述

2.1.1 电子商务的基本概念

电子商务相较于传统商务来说是一个新的概念,在1997年,Kalakota和Whinston通过从通信、业务过程、服务以及在线交易这4个方面诠释了电子商务这一新兴经济活动[1]。他们认为电子商务是经由计算机网络或者其他的电子传输方式完成的交易过程,交易过程包括了产品、服务、信息和支付的发送与接收,是一种自动化的业务技术。通过这种技术不但可以减少服务的成本,还能更加有效的对其进行管理。其本质是一种在线买卖产品的方式,通过两方或者多方由终端和网络相连接进行商务活动的过程。企业或者个人可以在任何一个网络终端(个人电脑、平板电脑、手机)在线进行商务活动或者产品的下单。

2.1.2 电子商务的构成要素

电子商务主要由用户终端和网络构成,再进一步细分的话,用户可以分为普通客户、企业商家和银行。网络主要由互联网、网络认证中心、网络中介构成。其中,互联网是支撑整个网络交易大前提。用户通过在线下订单,通过认证中心向银行发送支付信息,银行确认后反馈从而完成支付,但此时支付的款项并没有直接进入商家的账户,而是留在第三方中介,商家在确定订单的信息之后,需要对产品进行包装,再经由物流配送使得商品能够到达购买者手中,在购买者确定商品没有质量问题之后,需要进行签收,并确认支付,在这之后,第三方终结就会将钱转进商家的账户,到这里这次购物就完成了。因此,第三方中介也扮演着重要的责任,它同时对买家和卖家进行监督,保证了在线交易的诚信,避免发生付款不发货的情况,从而提高了线上交易的安全性。

物流配送在传统的商业模式中就占据着不小的地位,在电子商务中更是交易得以完成的重要环节。物流配送是一种资源[2],它可以促进电子商务的发展。如果企业能够对物流进行合理的利用和开发,它可以成为一个非常有竞争力的优势。例如:同样一件产品,价格也相同,用户如果在A商家买,那么隔天大概能收到,如果在B商家买,B商家可以选择送达时间,并精确到上午,中午,下午三个时间段,那用户更多得会倾向于去B商家购买,B商家的物流更有利于用户预留时间来进行收货,更能取得用户的信赖。


2.2 成本控制概述

2.2.1 成本控制目的

 成本控制所需要做的是对产品的制作成本展开监控,通过降低产品的生产成本来提高企业的利润,这与财务管理的基本思想是相同的,因此企业要做好财务管理的话,进行合理的成本控制也是必不可少的。而财务管理的目标又与企业的目标相通,所以可以看出成本控制对于一个企业的意义重大。企业的目标主要有三种观点[3]:(1)利润最大化。(2)每股收益最大化。(3)股东财富最大化。不管是哪种观点,成本控制在这其中都起着很大的权重,影响着企业的目标达成度。

成本控制是每个企业都会面临的问题,方法也会随企业性质而改变。因此制定成本控制策略时要分析一个企业的许多因素,例如:企业的经营规模、组织状况、制度因素、地理因素,企业文化,企业的一体化经营程度等方面。

2.2.2 电子商务企业和传统企业内部控制的区别

首先,我们要了解电子商务企业到底是由哪些因素构成的。很多人认为电子商务企业和传统企业相比,具有很大的成本方面的优势,毕竟传统企业需要一个店面去销售它的产品,而电子商务企业只需要一个网上的虚拟平台就可以销售产品,这方面就节约了许多成本。但是事实并没有他们想象的那么好,因为相较于传统企业,电子商务企业属于新兴的行业,还在发展中,许多先行者会花费额外的费用去培育这个虚拟市场。除此之外电子商务企业还面临着高额的推广费用,毕竟如果没有人来点击你的产品销售网页,就没办法把产品销售出去。其次是物流运输,由于电子商务的交易流程都是在网上进行,所以产品只能通过物流送到消费者手上,而传统企业只需要在店面直接卖给消费者就可以了,不用负担额外的物流费用。在薪资方面,因为传统企业中的员工不需要过高的个人素质,因此薪资会比较低,但是在电子商务企业中,因为对员工的硬性要求会更加高,需要具备更加专业的知识,所以员工的基本薪资会比传统企业中的高许多。在供应链方面,传统企业有着较为久远的发展历史,所以供应链系统会比较成熟,但是对于电子商务企业来说,供应链系统仍然处在完善阶段,如果要让它完全成熟就需要投入更多的资金。


2.3 成本控制相关理论介绍

关于成本管理控制相关的理论古今中外已经有许多学者总结出过,本文不一一介绍,而是选取了其中两个典型理论进行概述。

2.3.1 战略成本控制理论

战略最早是军事中才会采用的词语,可以看作是对全局战场的把控方法。在企业管理当中这个思想也是必不可少的,对公司所有方面进行系统性的把握和统筹,可以更好的安排企业的内部资源。美国管理学家艾尔弗雷德·D·钱德勒也在他的著作中提到,将战略应用到企业管理中,在他的推动之下,诞生了战略成本控制理论。这样做也有利于进一步降低企业的生产成本,提高企业的市场竞争力。

战略成本控制理论包含两个方面[4],一方面是做出适当的战略决策。无论对于什么企业来说,都需要制定一个大体上的战略方向,站在企业的角度来判断这个战略是否合适,进而选择发展、保持、还是收获这个战略。其次,在一个大体的战略方向指导下,根据企业的生产、营销、客户、开发等因素提出具体的成本控制战略方案。其次,在一个大体的战略方向指导下,根据企业的生产、营销、客户、开发等因素提出具体的成本控制战略方案。

战略成本控制主要有三种成本分析策略:第一是价值链分析法,经过此分析我们可以知道企业的发展战略将会对企业具体的城管管理模式造成一定的影响;第二是对企业的战略定位进行分析,如果要做到战略成本控制,就需要对企业的战略与产品定位有一定的了解,这样才能够制定出与企业相符的成本控制战略;第三是在前两种方法的基础上,企业在成本控制中明确自己的着重点,然后有对于有问题的成本因素进行针对性解决,这种方法需要分析影响价格的因素。

2.3.2 交易成本理论

交易成本[5]这个概念最初是1937年美国的经济学家,也是诺贝尔经济学奖的获得者,芝加哥大学的罗纳德·科斯教授在他的著作:《企业的性质》中首次提出的,书中引出了交易费用这个新的概念,并在书中提到:在交易过程中,利用价格机制是含有成本的。通过价格机制来组织和生产,最明显会产生的成本是发现相对价格的工作,而且在交易过程中,都会经历一个谈判再签约的过程,这个过程产生的费用也必须考虑在交易成本里。罗纳德·科斯教授在他的的著作:《社会成本问题》中进一步对交易成本这个新的概念进行了界定,他认为交易成本就是为获取准确市场信息所需要的成本以及谈判签约签订合同过程中产生的费用。其实简单来说,交易成本可以大致理解为:为了达成交易获取经济利益而与人或者对方公司代表发生的时间、人力以及物质的付出。

对于传统商业来说,交易成本较电子商务来说,会高出许多,虽然交易成本是没有办法避免的,但电子商务凭借着信息网络的技术,可以很大程度降低交易成本,交易过程中的谈判和签约都发生在网上,而且是实时传输,大大降低了谈判和签约的时间和费用,所以电子商务企业在交易成本的降低方面有很大的潜力供企业去探索。


3 电子商务企业现存问题和成因


3.1 电子商务企业成本控制现存问题

3.1.1 成本控制范围较为狭窄

电子商务企业在成本控制方面理论上相较于传统企业有着得天独厚的优势。电子商务企业所处的价值链缩短了许多,而且都发生在虚拟网络环境中,产品从生产出来,经过销售到达消费者手上中间经过的环节也缩短了许多,生产产品的企业也能更加直接得贴近他们的消费者的需求,可以对目标市场有更清晰和实时的了解来更高效得创造价值。数字化信息网络在缩短企业出售产品的中间环节中扮演着非常重要的地位。当然,看重电子商务企业这些优势的人也不在少数,加之电子商务这个行业的门槛比较低,市场竞争非常激烈,所以现在成本控制不能在局限于生产的过程。作为生产商,应该把自己的事业拓展到自己的目标消费者身上,了解消费者的需求来进行产品的设计和改良。同时在产品销售后要提供消费者优质的售后服务,包括产品的维护或者退换货等。出去产品的成本外,其他“看不见”的成本项目也应该被企业涵盖到成本控制的行列之中,例如:服务成本、人力成本、产权成本和环境成本等[6]

现在很多的电子商务企业都缺少合理和有效的成本控制系统,有许多新进的小型电子商务企业甚至还处发展阶段,只看中了电子商务表面上的优势,忽略了许多可控的成本费用项目。归根结底是他们没有建立完善的业务系统,缺乏足够的信息反馈。对于他们而言,成本仅仅停留于产品的进价成本,配送的物流成本,没有涵盖到服务成本,推广成本,安全成本等。如果企业持续停留在这些表象的成本项目上,没有考虑更多的深层成本项目,那么这些企业的产品竞争力会逐日下降,进而影响企业的盈利能力,甚至导致企业的亏损和破产,所以电子商务这个行业入门容易,而要做长做久却并不简单,成本控制范围狭窄这个问题普遍存在于现在的许多电子商务企业当中。

3.1.2 库存成本控制水平较低

大部分企业生产出产品都不会马上就卖出去,这些产品就会形成企业的库存,对于经销商也是如此,有些产品要提前备好而进货,因此货物就会积压产生一定的库存,而库存的成本就是指与存货相关的所有费用之和,其中包含有仓库、占用的流动资产以及需要支付给仓管的薪资,还包含存货的质保成本等多项内容。而库存成本有可以分为取得成本、储存成本以及缺货成本这三项。对于企业来说,如果产品的生产周期较长,那么企业所面临的库存意外情况也会更多,具体是指交货延期或出现失误。而且生产周期过长的话面对市场需求变化的反应也就会越慢。但是过量的库存又会增加库存成本,进而使得企业运营成本提高,库存水平低又容易造成存货不足使得客户流向竞争对手企业。因此库存成本控制的目标就是保证货源满足客户需求的前提下使得库存最小,使总成本降低。电子商务企业虽然不需要支付昂贵的店面租金费用,但大部分还是要承担仓储的费用。对这方面成本的管理不善使得不少的企业在库存成本方面高于正常水准。

库存成本的控制观念薄弱。电子商务企业大部分都是商品流通的企业,很少自己生产产品,他们大多都是向供应商进货,然后通过网络店铺出售,再消费者购买后通过第三方物流送到消费者手上。他们误以为这种营业模式中物流和库存成本并不算在他们自己成本中,但是从价值链分析,电子商务企业在价值链环节上支出的费用应该尽可能减少,库存成本的降低有利于提高企业的整体竞争力。但就目前而言,价值链上的各个企业之间的协作水平不够,应对紧急状况的能力较弱。而那些大型电子商务企业—-拥有自己的配送服务和物流仓储的,就更应该在库存成本上提高重视度。

库存成本的管理方法不够完善。很多企业现在依旧在用传统的方法进行库存管理,没引进新的库存管理思想,也很少使用现代化的库存管理系统,其实库存成本的管理控制也有很大的潜力。IBM早在1996年应用的ASP系统(Advanced Planning System)向我们展示了库存管理系统的优越性。得益于这个系统,IBM在一年中的存货周转率增加到了140%,销售量则达到了130%,除此之外,在这种系统的运作下,不但提高了现有的生产力,在满足不断增加的需求量的同时,还减少了在生产方面的额外投资。由此可见企业应该在库存成本管理方法方面引起重视。

3.1.3 物流成本控制不足

对于电子商务企业来说,物流在企业的日常经营中占据了较大的比重,但是因为电子商务企业有别于传统商务企业,所以电子商务企业在考虑物流的经济规模这项上会有一定的难度,这也不利于物流成本的降低。所以物流成本被很多电子商务企业特别关注,建议一个良好的物流运输管理模式,可以说是电子商务企业的核心任务之一。

在我们的理解里,会认为运输费用就是运费,但是物流成本并不是只包含运费。物流成本所指的是在物流配送的全过程中,产生的所有费用的总和,包括运输费、包装费与装卸费等。因为物质需求在不断增长,消费者对于产品的需求量也在增加,但是目前物流行业的发展却是处于滞待的状态,而为了满足消费者对于物流运输的需求,许多的电子商务企业会选择与第三方物流企业进行合作来实现产品的运输与配送,这也是导致目前电子商务企业物流成本较高的直接影响因素。网络经济的背景下,客户分布比较广,由此造成产品无法集中分配,分散配送的网络成本较高,消费者也不愿承担太高的运费,最终导致物流成本居高不下。


3.2 电子商务企业成本控制问题存在的原因

3.2.1 战略成本控制思想薄弱

越来越多的电子商务企业进入这个新兴行业,都是看中了这个高速发展行业存在的商机,在没有完全了解这个行业的情况下就盲从,没有进行战略定位的研究,更别说成本控制的定位了。很多企业只是竞相模仿其他企业,盲目出手,没有考虑自己在市场中的战略定位。

电子商务的最大优势其实就是互联网,在互联网这个大市场中可以整合优化企业拥有的资源,增强自己的优势。传统竞争能够优势和互联网优势相结合能促使企业获得成功。电子商务企业不能坐吃山空,仅仅凭借着现有的网络优势和信息技术优势暂时降低成本,如果那些传统企业带着自己丰富的资源,也把自己的某些业务搬到互联网的话,电子商务企业原本的优势会荡然无存。所以模仿,盲从是不可取的,电子商务企业必须追求差异化,不能只看重表面上的产品价格和成本,要摆脱传统企业的影子,在产品的选择、设计,售后的服务、购买的渠道方面体验出自己的特异性,把成本控制提升到战略的高度。

3.2.2 企业产品选择不合理

企业对于产品的选择不合理。电子商务企业所销售的产品相较于传统企业来说有一定的局限性,因为不管是什么经营模式、经营何种产品,企业都只能通过物流配送的方式把产品运送到消费者手上。如果一个商品的价值低于配送的价格,那么顾客不会愿意承担比产品价格贵的运输费用,这时这个产品在网上销售的可能性就比较小了。还有产品价值非常高的东西,类似于汽车、房地产,也不适合网上销售,因为这类产品一般需要消费者亲自体验和挑选观察。电子商务企业应该选择的产品应该是那些相较于传统企业来说,能减少产品价值(降低产品的售价),或者是降低客户的购买成本的东西。无论什么产品都能在网上进行销售,但不是每个产品都能产生效益。一旦经营的产品不当,不但企业成本没有降低,还会增加企业成本的压力,变成企业的负担。

企业的创新水平低。电子商务企业现在面临的困境之一,就是创新水平低。凭借着互联网的优势,电子商务企业给予了客户很多的选择机会,可以在网上进行对比,但是产品都千篇一律,所以可以对比的大体上也只有价格,企业之间互相打价格战使得利润越来越低,而成本缺难以降低—-没有新产品吸引客户,只能投入更多的成本在广告和售价方面,导致企业收入无法维持日常运作,最终导致企业的亏损或者倒闭。即使勉强运作,如果企业对于产品创新的投资较少,没有良好的商业模式,连那一点微薄的利润也会慢慢失去。

3.2.3 物流系统管理不当

上文已经提到过,物流在电子商务里扮演着重要的角色。物流配送作为承载着产品的价值实现和产品所有权转移的环节,是每个电子商务企业在都要面临的一大难题。电子商务企业的物流配送系统面临着诸多挑战,例如:时效性、创新性、综合性等。主要的物流方式有自营物流、物流子公司和第三方物流等。不同的企业需要结合自身的行业性质、经营的范围、经营的目的等因素进行分析,从而选择适合自己企业的物流方式。一些企业认为第三方物流比较专业就选择了第三方物流作为自己的物流配送方式,另一些企业认为自营物流便于管理就选择自己建设物流配送系统,而这些决定往往都过于轻率和盲目。如上文所说,物流成本包含了物流过程中所有的费用,不单单是运输费用,因此在选择物流模式的方面需要再三分析和探讨。

物流系统的管理对一个企业的正常有效运作很重要,现代化的物流管理系统必须要做到准确、高效、快速和个性化[7]。许多企业不愿意选择外包物流,又或者不愿和物流企业简历长期合作关系,取而代之,他们倾向于建设自营物流,但是自营物流的综合效率却很低:运输的方式单一,流空运输率高,运输载具的利用率低,很多时候会出现去满反空的情况[8]。而且自营物流需要的投入比较大,但企业又不愿投入过多在物流上,进而导致自营物流的物流网络不完善,装卸的机械自动化水平低,物流的信息化水平低。高素质的物流专业人才缺乏也是物流系统管理不当的原因之一。

3.2.4 疏于客户管理

电子商务企业的客户管理与传统企业相比,更加方便,时效性也更高。电子商务企业的客户由网络上进行下单,下单的同时客户的资料可以自动保存进入企业内部的数据库,而这个数据库包含了内部所有部门分散的客户数据,形成了完整统一的一个客户信息为相关部门共享[9]。客户在这里面和企业的任意一个部门沟通都能获得相同的信息。企业如果在一个强大的客户数据库支持下,可以最大化满足不同客户的不同需求,并以此开展客户服务,进而可以提高客户对于企业的忠诚度。

即使有着电子商务的优势,有些企业对于客户的管理也并不重视。以前企业的客户往往也是企业,或者是经销商,便于管理和查看。现在企业的客户则细分到个人,数据量庞大。在这种背景下企业与客户的沟通就会相对较少,也有可能顾上了这个忘了那个,又或许是迟于回复,导致客户流向其他对手企业或是放弃购买。对于客户的了解度不够也可能使得客户的忠诚度降低。

企业对于客户管理方面的投入不够,导致客服人员的缺少和高素质客服人才的缺乏。没有功能强大的客户数据库作支撑,使得企业对于客户的反馈、客户对产品的偏好、客户对产品的评价有所忽略,不能根据客户来优化自己的产品。对于客户的取舍不当—-并不是所有客户企业都要接受。当企业在客户管理数据库中发现在某个客户上的投资得不到应该有的回报时,应该适当放弃这些低回报客户。而那些老客户,应当多进行互动:例如电子邮件、短信等方式偶尔推送企业的产品信息,以此来达到保留现有客户的目的。


4 京东商城成本控制的经验借鉴


4.1 京东商城背景介绍

4.1.1 京东商城的基本概况

京东商城是京东集团下在线销售家电、数码、电脑、家居百货、服装、图书、食品等12个大类上万种品牌和百万种商品的电子商务平台[10]。作为现在中国最大的综合网络零售商,京东在中国电子商务市场中占据了很大份额。京东商城的运营模式比较类似于现实生活中的超级卖场,产品涉及的方面多,分类广。京东引进各种货源进行自主经营。京东首先通过向各个厂商下单进货,然后在自己的网上平台上进行销售。客户在京东商城这个网络商城里可以进行一站式的选购,一次性购买几乎大部分需要的产品,然后由京东自己运营的物流配送系统进行配送,配送时会选择离消费者较近的仓储分部进行货物的挑拣和包装,并提供给客户可以选择的送达时间,将产品送至客户手上。

4.1.2 京东商城的盈利模式

京东商城的盈利模式大致可以分为四个方面。(1)最基本的就是赚取商品采购价和销售价之间的差价,也就是直接销售获得的收入。(2)虚拟店铺的租金收入。每个电子商务企业都可以申请在京东商城上销售他们的产品,在京东商城进行筛选审核后,企业只需交纳一定的虚拟店铺租金、产品的上架费用和交易的手续费,就可以通过京东这个平台进行产品销售。(3)资金的沉淀收入。京东商城拥有自己的京东金融平台和京东支付,利用收到客户货款在客户收到产品确认收货之间的时间差对资金进行再投资而获得收益。(4)广告以及推广费用。京东在其网站的首页上面可以提供版面给产品销售企业,收取相对的广告费来对企业产品进行推广。

4.1.3 京东商城的核心竞争力

(1)产品价格低廉。京东商城的产品价格通常比线下店铺便宜一成左右,有些产品甚至达到三成。价格优势可见明显。(2)物流配送服务的优势。京东的自营物流配送网络覆盖了全国大多数地区,物流配送的速度和服务质量也在物流行业中名列前茅。京东的自营物流首创“京准达”客户可以指定产品送达到消费者手中的具体时间,极大得提高了消费者对于京东配送服务的满意度。(3)在线服务质量高,而且更加周全。京东商城在为客户提供产品品质保证的同时,还推出了“延长保险服务”、“价格变动保护”等措施,解决了消费者在选购时候的后顾之忧,最大化保障了消费者的权益。京东商城也为中国的电子商务行业树立了诚信经营的标杆。


4.2 京东商城的成本控制方法

4.2.1 即时库存管理

京东商城的即时库存管理利理念包含了两个方面,库存管理信息系统和精细化的库存管理。京东商城通过在库存管理系统上不断投入资金,在大数据库管理和云计算这些高新信息技术上取得了许多领先其他企业的优势。在这套信息系统的支撑之下,一方面系统通过对库存数据的分析、挖掘和判断,另一方面根据客户在京东网络商城上对于不同商品的点击率和购买率来判断商品的未来大致需求。随后系统便会生成不同产品在不同地方的预计需求量,这样仓库就可以提前进行货物的调度。将客户需求的商品提前运抵到目标客户较多的当地仓库。这种建立在预测需求量为基础上的库存调度管理模式可以大大减少库存商品的积压量,减少产品的库存量,进而可以降低库存的成本。

此外在仓库内部的库存管理也有讲究。在对不同产品的销量进行分析之后,仓库中会按照产品的销量高低来排列产品,越是需求量高的产品,离出库通道越近,在用户下单后就可以越快进行货物的分拣。拣货的员工与需要分拣的商品也有所安排,不同的分拣员工负责不同的分拣区域,分拣员工先按货品进行分拣,随后再按订单进行汇总分拣,之后完成校验、开票和包装等后续工作。看的出来,京东在仓库管理上下了很大的功夫,在产品出库的每一个环节上都力求减少不必要的资源浪费,提高了整个仓库的工作效率 ,降低了企业的成本。

得益于这种即时库存管理模式,京东有效得降低了库存成本,极大提高了存货的周转率。意味着京东与供货商之间的账期缩短,京东对于供应商的议价能力也会更高。

4.2.2 网络营销模式

网络营销模式是电子商务企业的基本营销模式,是以互联网为平台来展示和销售产品的手段。客户只需要在网络上挑选自己想要的产品,然后进行下单,然后订单就会反馈到企业。企业在收到订单后进行产品的包装配送,送到客户手上后完成交易。这种网络营销模式大大减少了中间商的数量,加快了产品的流通速度。不但可以免去高额的店面租金费用,还不会受到店面选址不佳的地域限制。而且取代了以前传统的商业广告模式,网站自行推广和邮件推广等方式可以更加快速的将商品信息传递给消费者。而客户也可以免去为了购买不同商品而需要到不同的地方采购的烦恼,在网络商城进行一站式的采购,商品就可以直接送到客户指定的地方。客户在收到产品后还能实时在网上对产品进行评价和反馈,京东在收集了这些反馈信息后能更好的改善自己的产品,了解客户的需求。

4.2.3 专业物流配送

京东商城的自营物流服务是京东的一大卖点。电子商务的发展速度与日俱增,而网络购物的交易量也不断攀升。京东商城看中了自营物流体系里面所蕴藏的巨大潜力和商机,从2009年来就开始斥巨资建立自己的物流配送网络,至今已经覆盖了全国200多个城市。京东的自营物流配送服务不仅仅可以为客户提供更加优质的配送服务,并且还能在客户中树立企业的品牌形象—-京东的物流配送服务的配送人员服装、交通工具都整齐划一,并都带有京东的品牌logo,在完成运输的同时,也宣传了自己的品牌。虽然自建物流的花费巨大,但是通过这种配送模式,京东可以加强对物流成本的控制,合理的规划可以降低配送的总体成本,来补回前期的大量投资。

对于有些二三线城市,出于对成本效益的考虑,京东并没有在这些地方覆盖他们的自建物流体系,取而代之,京东选用和当地第三方物流企业合作的方式来在这些城市进行配送。虽然采用第三方物流可能会使企业对于产品配送过程的把控,但可以避免企业在这些经济发展较为落后城市进行大资金投入,防止在这些城市中由于交易量不多而引发企业资金入不敷出的情况。而这些节省资金可以投入到其他更有价值的核心业务中。

4.2.4 自建支付系统

支付宝的成功举世共睹,在京东建立的初期,也是通过与支付宝合作来完成网上支付的功能。但后来京东发现此举只会使自己受制于人,对企业的危害性会日益凸显。使用第三方支付平台就相等于拱手把自己企业的交易信息:包括交易量、交易额等重要信息暴露给其他企业,所以自2012年起,京东终止了和包括支付宝在内的第三方支付平台的合作,并着手建立自己的支付系统。自建的支付系统不但可以将这些重要信息掌握在自己手中而避免这些商业机密泄露,而且还能对资金有更加全面的控制,加快资金的流动速度,避免资金的短暂外流而使现金压力增加,使得融资成本增加。

4.2.5 优质的客户服务

客户服务是很多中小电子商务企业很容易忽视的一点,网络交易使买家与卖家之间的交流相较于传统商业来说少了许多,但是服务却不能因此打折扣。京东凭借着优质快捷的客服服务体系在电子商务业界中树立了一个良好的品牌形象。有利于培养客户对于企业的忠诚度和满意度,有效降低企业的隐性成本。

京东为了满足客户的需求,建立了许多贴心周到的可选服务。京东自营物流的“准时达”可以说是京东一大卖点。客户可以指定自己所购买产品的送达时间,最快可以早上下单,下午就进行配送。这无疑体现了京东自建物流体系的效率之高。在购买产品时,还能享受价格保护、免费上门取退换件等服务。如对产品有所疑问也能在线与客服进行交流获取产品更加详细的信息。贴心的服务为京东培养了许多忠诚度很高的客户,所以京东的“回头客”非常多,对于降低企业的隐性成本方面也有着不小的贡献。

4.3京东商城在成本控制上可供其他企业借鉴之处

4.3.1 加强库存管理

中小型电子商务企业虽然没有能力去建设像京东商城一样庞大的自建仓储系统,但是还是能在库存管理上下功夫。

(1)加强对于存货管理人员的培训(存货管理人员包含保管员、采购人员、销售人员、核算人员以及部门的负责人员)。经过培训使库存管理人员树立起“实物与价值管理并重”、“形式与效果相统一”、“保证重点兼顾一般”的观点。采购人员可以通过经济批量法来降低采购的成本;仓储人员可以运用定货定点来存放货物,方便货物的清点和分拣,在保证供货充足的情况下降低储存成本[11]

(2)实行存货的内部会计制度。在存货管理中明确分清各个部门人员的职责权限,由相关部门制定出存货的资金限额、储备的资金限额、生产资金的限额和成本资金的限额标准。

(3)对于存货管理过程中出现的问题要即时发现和解决。防止仓库的存货大量积压、货物发出后长期收不回货款等问题。

4.3.2 选择合适的物流配送方式

企业要选择物流配送方式要考虑很多因素,不能盲目模仿别的企业。决定企业物流模式的因素主要分为三点:(1)物流配送对于企业的重要性。(2)企业处理物流配送的能力。(3)企业在物流配送上可以投入的资金量。

电子商务企业根据不同情况可以采取不同的配送策略[12]

1.如果企业的产品营销范围比较大,产品的种类也比较多。

(1)在市场相对比较集中,经营规模大的地区可以采用自营物流配送。

(2)在市场较为分散,经营规模小的地区可以采用第三方物流配送。

(3)在第三方物流较为发达的地区可以直接采用第三方物流配送。

2.如果企业的营销范围不大,产品的种类也比较少。

(1)在市场规模比较大的情况下采取自营物流配送。

(2)在市场规模比较小时采用第三方物流配送。

3.当企业的财务状况良好且资金相对比较充足的情况下,如果物流配送对企业的经营有很大的影响,那么企业可以考虑加大对于物流配送的投资,建立自营物流配送系统。资金不足而且物流配送对企业经营的影响比较小时可以采用第三方物流。

4.当企业处于扩张期的时候,为了集中精力投入到营销中,可以充分利用第三方物流资源来满足企业扩张过程中的物流需求。

4.3.3 重视客户服务

在电子商务的产品交易中,客户只能通过浏览网络店铺上产品的图片和介绍,无法像传统的商店一样亲自看到和试用产品的性能。与传统企业不同,电子商务企业不仅仅需要考虑产品的售后服务,对于客户的购物过程也应该进行重视。在客户访问网络店铺时,提供额外的售前和售中服务,对于客户进行关注和引导,提高客户对于企业的满意度和忠诚度。

售前服务策略:

(1)为客户提供商品搜索和比较的功能

(2)向客户提供个性化的服务(3)对于老客户进行归档和消费诱导

售中服务策略:

(1)向客户提供产品DIY服务

(2)让客户提供订单状态追踪的服务

(3)提供更多更多便捷安全的付款方式

(4)对于有能力的企业可以向客户提供配送时间指定的服务

4.4 京东商城成本控制未来面临的问题

4.4.1 主营业务成本难再降低

京东商城的核心竞争力就是产品的价格,但是较低的价格只能靠较低的毛利率和巨额的亏损来维持,虽然京东利益于库存周转率高的特点,对上游供应商有一定的议价能力和采购成本上的优势,但根据相关的调查,中国网商平均要花费180元才能获得一个客户[13],最低的成本是30到50元,每个客户的单笔订单平均是160元左右,80%的客户只会购买150元~180元的商品。对于京东而言,虽然相关费用处于上述区间较低的位置,但却是一笔巨大的资金支出,无疑增加了成本。

4.4.2 库存成本面临挑战

现阶段,京东的库存周转率处于较高的位置,具有一定的优势,但这种优势只是得益于销售产品的单一性,和销售区域的集中性。随着产品种类的不断增长,客户对于产品的求变性增加,商品需求的种类会越来越多,商品的配送范围也会不断地扩大,京东如果想要维持现在的高库存周转率想必会面临不小的挑战。

4.4.3 管理成本的扩大

一个企业越做越大的同时,对于人才的需求量也会增大,各个部门的扩张都需要增加员工的数量才能支持企业更大的规模,人员的急剧膨胀也会相应增加企业在员工薪资方面的支出,对于各个部门系统的管理也要进行不同的调整。随着各个部门管理费用的增加,带来的就是企业管理成本的不断上升,也会增加京东商城的成本控制压力。


4.5 京东商城发展前景

相比其他中小型电子商务企业,京东的发展方向更加“简单粗暴”。简单来说,京东的价值逻辑,就是不断扩大企业自身的规模来提升对供应商的议价能力,虽然利润已经被压低了很多,但是京东只要能做好用户体验,“重剑无锋”、“大巧不工”才是它应有的格局。京东的战略定位思想,大多都是长线的布局,比如他的物流体系。京东在前期建设物流网络的过程中投入了大量的资金,导致京东在初建的几年当中,年年都是严重亏损,但这并影响京东的发展速度。这种长时间的累积过程在短时间内不能体验出优势,对外表露的反而是负面的信号,加剧现阶段的资金消耗。但当积累到一定程度的时候,它的优势将被提高到其他电子商务企业无法触及的高度。“放长线钓大鱼”,京东集团的CEO刘东强一直表现出清楚的方向和节奏,对于自己的战略毫不动摇,不在乎企业在前期表现出的那些负面的信号。企业规模的扩大是一个企业发展肯定会经历的一个过程,对于已经经历了“大风大雨”的京东商城来说,随之而来的挑战也想必是正面应对。京东的最终价值取决于它能否再创造一个对电子商务产业更可持续的笼罩力和牵引力,也取决于京东能否在未来的发展中调整好自己在一个产业力学体系中的自我认知。


5关于电子商务成本控制的相关建议

(1)加强企业所有员工的成本控制观念

对于现有的那些电子商务企业来说,不能局限于对于产品生产成本或者产品进货成本的简单控制,企业要重视各个环节中的成本控制。成本控制的目的其实并不是去节约费用,而是怎么样更好的运用资金,使资金的浪费率降低。必须要让企业员工对成本控制都有正确的认识,通过建立完善的制度,来逐步发展和规范企业对员工的奖惩制度。所有的企业决策和企业行为都是企业员工作出的,并不是企业本身,所有成本都是来自企业员工作出的决策和行为。成本控制作为企业的目标,企业的所有员工都要以此为己任,在企业成本控制方面怀有责任感和使命感。

(2)改善客户服务

现在几乎每家电子商务企业都有自己的客户服务部门和不少的客服人员,但是高素质的客服人才比较缺乏,一个好的客服不但能提供给客户良好的企业印象,还可以更好得引导消费者的购物倾向。在引导过程中,通过客户和客服人员的沟通,让客户了解更多的产品信息可以避免客户对于商品的误解而造成的误买,减少退换货率。在提升客户满意度的同时,还能培养更多的忠实客户,为企业建立良好的口碑和品牌效应。

(3)改善物流服务

物流作是电子商务交易中重要的一环。改善物流服务不但能提高客户的购物体验,还能提升企业的品牌印象。所以物流配送的人员素质需要提高,让他们对于产品的配送更加富有责任感。通过在产品送达后提供给客户的评价选项中加入物流服务,可以了解客户对物流的满意程度,以此为标准对配送人员进行奖惩,提高他们的工作积极性和认真程度。这样,产品在配送过程中的缺损率降低,产品的退换货率也随之降低。同过改善物流服务也能为电子商务企业降低成本作出贡献。

(4)细分市场,开拓垂直类电子商务市场

鉴于电子商务企业繁多的状况,不同企业销售相同或者类似产品的情况并不少见,为了提高企业的竞争力,企业还应该积极开拓垂直类市场。就像京东商城,作为电子商务行业中3C行业的巨头,有效满足了消费者的专业需求,获得了市场的高度认可。开拓垂直电子商务市场的优势在于可以为供应商、采购商提供更加专业、更具针对性的服务。而在相同产品数量较多时,追求更好的服务和产品品质的客户数量也在不断攀升。那些本身就具有很高知名度的传统企业转型而来的电子商务企业完全可以抓住机会,通过充分地挖掘专业客户和客户的价值,细分市场,将垂直类电子商务这一潜力巨大的市场作为自己的发展方向。

(5)增强企业的创新能力

电子商务行业现在千篇一律,很多都是相互模仿而成的产物。但电子商务本身就代表着一种创新,所以企业在经营过程中也需要不断对创新提供支持。通过新的销售模式,亦或是新的技术、新的服务来争取自己的客户群,通过创新的方式寻找电子商务中蕴含的新的盈利方式。创新又可以分为产品创新和服务创新。产品创新就是对于产品本身作出优化改变,区别与其他竞争队友企业的相似产品,或是新兴的产品,更能引起消费者的兴趣。而服务创新就是产品附带服务的创新,例如京东自营配送服务中的“准时达”,让消费者可以自己选择产品的具体送达时间,提升了客户的满意度。

(6)完善企业的信息化系统

电子商务企业需要建立完备的ERP系统来提高自身的信息化水平。使得交易本身可以在完整的信息系统的支撑下,自动化分析和处理。将相关订单信息实时与供应商进行对接交流,不仅能保证订单的准确程度,还能效避免错误成本的发生,很大程度降低了交易成本和退换货成本。得益于信息的即时性和准确性,电子商务企业的经营周期也随之缩短,降低了企业的总体交易成本。

企业需要一个合理的客户管理系统。运用客户管理系统企业可以收集客户的信息并进行对比、分类、归档、统计。了解不同客户群需要的不同产品和服务需求后企业可以更有效运用企业的资源去服务客户,活用企业的成本。

一个合适的财务系统可以帮助企业更加高效得经营运作。把公司的业务和财务管理软件相结合,将成本控制定位企业的目标,信息和资金管理作为手段,使财务信息能高效汇总,让企业可以时刻保持最好的资源配置状态。

6结束语

企业的发展需要明确自己的目标,电子商务企业也不例外,想要经营长久、发展壮大,一定要弄清楚企业为何要走电子商务这条道路,通过这种新兴的信息化网络平台,企业可以达成什么成果。并不是说只要拥有电脑、软件和互联网,企业就拥有信息化的系统了。在确定整体目标的前提下,企业要确定自身各个阶段的目标和各级部门所要达成的目标,挖掘自己的市场地位,抓住企业产品的竞争优势,对目标客户群体有清晰的了解,才能立足于电子商务这个巨大的市场当中。

谢辞

感谢老师,在选题方面给出了建议,在之后的论文修改方面为我提出了很多修改意见,在此由衷的感谢!同时也感谢经管学院所有的老师们,他们的课程为我打下了财务知识的基础;也特别感谢周围同学对我的关照,我不会忘记我们一起复习迎考,共同生活的美好时光。

大学毕业并不是学习的终点,踏入社会后还有许多需要学习的内容。在以后的工作岗位上也要不忘初心,虚心求教,朝着人生的目标前进。

参考文献

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[2]刘艳秋. 张一兰. B2C电子商务物流配送模式研究[J]. 物流科技, 2006, 29(9):60-62.

[3]韩彦峰. 党万丽. 成本控制在中小企业财务管理中的重要性[J]. 中国商贸, 2012(15):73-76.

[4]陈力. 电子商务企业成本控制探析[D]. 江西财经大学, 2010.

[5]温特. 企业的性质[M]. 商务印书馆, 2010.

[6]蔡嵚博. 我国电子商务企业成本控制问题探讨[D]. 江西财经大学, 2012.

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[8]袁胜强. 企业物流系统审计与控制研究[D]. 同济大学, 2007.

[9]程满兰. 外贸企业如何利用电子商务加强客户管理[J]. 区域经济评论, 2008(7):22-23.

[10]马林芳, 乔新欢. 京东集团基于价值链的全方位成本管理[J]. 财务与会计, 2015(7):22-24.

[11]吕志耘. 中小企业如何加强存货管理[J]. 科技情报开发与经济, 2007, 17(6):231-232.

[12]魏修建, 刘雪亮. B-C方式下物流配送模式的选择[J]. 中国商贸, 2002(4):92-93.

[13]郝帅.京东商城的运营成本控制并不具备优势 [J]人民网财经·京东调查报告三,2013.4.16

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