关于大学生网上订餐的消费行为分析

目录

摘要······················································1

引言······················································3

正文······················································4

一、背景··················································4

二、课题研究的目的和意义···································4

三、高校外卖及大学生网上订餐的现状·························4

四、研究方法··············································5

(一)思路及设计·····················································5

1. 调查问卷的设计···············································5

2.研究对象·····················································6

3.研究的思路···················································6

(1)样本的信息及网上订餐的选择与否·····························6

(2)网上订餐的原因及偏好·······································6

(3)研究方法 ··················································6

(4)数据选择···················································6

(二)得出数据······················································7

(三)数据的分析····················································7

(1)性别特征···········································7

(2)饮食习惯和性别··············································7

(3)年级特点············································8

(4)月生活费····················································8

(5)网上订餐的偏好··············································9

(6) 每月生活费对订餐行为的影响································13

(7)高校大学生偏好的网上支付方式·······························15

五、结论及建议

(一)结论·····················································16

(二)高校大学生在网上订餐时受到的主要影响因素··················17

(三)建议······················································17

1.给提供外卖服务的餐饮店和外卖平台·························17

2.给进行网上订餐高校大学生·································19

3.给培养和管理大学生的高校·································19

参考文献·················································21

附录·····················································22

关于大学生网上订餐的消费行为分析

摘要

O2O指的是Online To Offline,也就是线上平台到线下商家,这种模式将线上平台与线下商家结合,让人们在网上进行消费活动,而消费的商品在线下的实体商家那里,实现了消费的网络化。[1]

随着电子商务的崛起,各种线上线下电子商务的发展,2013年被称为“O2O元年”,大批O2O模式的电子商务公司如雨后春笋般冒了出来,O2O商业模式进入高速发展阶段,开始了本土市场的覆盖并且整合到移动设备上,于是O2O商业模式大放异彩,成为O2O模式的一类分支,新兴的电商模式将方便快捷带入我们的生活。 伴随着移动支付的飞速发展,网上消费已经融入了人们的日常,而在这之中网上订餐(即外卖行业)作为一个具有代表性的分支,取得的发展和带来的改变令人咂舌,尤其是在各大高校掀起了一股外卖热风。我找出影响高校大学生网上订餐的主要因素有哪些,然后通过数据的分析和对比,得出影响高校大学生网上订餐行为的主要因素为性别和每个月的生活费,即男生网上订餐率高于女生网上订餐率,并且每个月的生活费与网上订餐率成正比(即生活费越高订餐率越高)。

我对两个主要影响原因进行对比分析,发现性别对大学生网上订餐行为的影响大于每个月生活费的影响,高校大学男女生的作息规律和就餐时间是造成显著差异的重要原因。通过以上结论,我在调查研究的基础上对网上订餐行业和管理大学生群体的高校给出了一些意见和建议。

关键词:网上订餐 O2O模式 高校大学生 主要因素

ABSTRACT:

O2O means Online To Offline (Online to Offline), usually refers to the line entity services and consumer goods combined with the network, let the Internet become a platform for the next line transactions, this concept originated from the United states. [1]

With the rise of e-commerce, e-commerce development of a variety of online and offline, 2013 was known as the “O2O year”, a large number of e-commerce companies such as O2O to take out like bamboo shoots after a spring rain, O2O business model has entered a rapid development stage, started the local market coverage and integrated into mobile devices, so O2O business model shine and become a branch of the O2O model, new business model will be convenient to our lives. Along with the rapid development of mobile payment, online consumption has been integrated into people’s daily online, and in this ordering (i.e. takeaway industry) as a branch of the representative, the development and change of the staggering, especially set off a hot takeaway in universities. I find the main factors affecting college students online meal ordering what, then through the analysis and comparison of data, the main factors that influence online meal ordering behavior of the university students for gender and monthly living expenses, boys is higher than girls online meal ordering online meal ordering rate and monthly living expenses and online meal ordering rate is proportional to the (the cost of living is high reservation rate higher). I made a contrastive analysis of the two main factors, found that the effect of gender on College Students’ online meal ordering behavior than living expenses each month, and I through the study found that gender more influential is male and female college dining rules and schedule decision. Through the above conclusion, based on the investigation of the online meal ordering industry and management of college students in Colleges and universities and gives some opinions and suggestions.

Key words: the main factors college students of University O2O model online meal ordering

引言

互联网时代的到来,电子商务异军突起,造就了一大批新兴行业和电商巨头。人们在享受互联网时代的方便快捷的同时,也在悄然地被影响甚至改变着。互联网给我们的生活带来了方便快捷,同时也拥有着巨大的商机。O2O模式的电子商务即Online线上网店Offline线下消费,商家将线下的实体店挂靠到网上的专业平台,由平台将商家的商品信息、商家资料等宣传推送给消费者,对于消费者来说,他们可以在网上进行消费行为,选择网上支付[2]。

在O2O网上订餐这种模式,对于商家和消费者是互惠共赢的,商家可以用更低的成本达到更快、更广、更有效的宣传推广,吸引大批消费者,消费者可以有更大的个性化选择空间,也节约了时间成本。在O2O模式下,线上平台是最重要的媒介。[1]

如今大学生接纳新事物的能力十分强,对新兴的商业模式有着极强的包容性和选择性,可以说O2O模式的网上订餐行业迅猛发展,很大一部分原因是抓住了高校大学生这批数目庞大的生力军,大学生是一个国家的未来发展的基石和方向,代表着国家新兴一代的未来发展方向,因此调查研究大学生网上订餐行为是有现实意义的。对高校大学生网上订餐行为的分析,我用网上问卷调查和线下发放问卷相互结合的方式。

正文

一、背景

现如今,O2O电子商务模式已经进入并在餐饮行业取得了长足发展。高校大学生网上订餐市场是O2O模式的电子商务发展的重要一环,针对高校大学生群体市场的争夺也十分激烈。现如今,随着网上订餐的兴起与成熟,高校大学生拥有了更加多样的选择,学校食堂不再是唯一的就餐点,高校学生可以在寝室就餐,可以在教室就餐,甚至可以在学校体育场边看比赛边就餐。

区别于以往的电话订餐方式,网上订餐方式拥有巨大的实效性和市场潜力。例如,在以往的电话订餐中,订餐者无法直观地感受到商品的信息和特点,无法进行有效的选择,所以购买者一般要么选择有口碑,尝试过的餐品,要么就在电话里进行咨询,这种方式对于消费者和商家来说,比较麻烦,并且也浪费了时间成本和机会成本,商家还需要安排专职人员接听电话。与此相比,网上订餐方式中,平台会提供详细的商品图文信息,方便直观地为大学生消费者提供相关资讯,而且消费者还可以查看其它购餐人员的商品评价信息,在这种模式中,商家信息是相对透明的,更加方便消费者选择,大学生消费者可以像在淘宝购物一样选购自己喜欢的餐品,让消费者拥有更多地选择空间和自由空间,是网上订餐的一大特色。同时,很多时候高校学生不愿意或者不方便外出就餐,比如,外面在下雨(天气因素)、食堂就餐人数太多、手头有事要处理等情况,网上订餐这种送餐到门的服务正符合高校大学生的实际需求。

二、题研究的目的和意义

高校大学生是当今网上订餐消费的忠实用户之一,是消费的生力军和重要组成之一。再者高校大学生是拥有一定的思想性和发展性的特殊群体,他们对新兴事物拥有极强的接纳性与理解性,并且他们代表一个国家的未来发展与新鲜血液,极其具有代表性。网上订餐平台的出现从高校食堂“抢”走了大批的就餐人数,高校内的外卖配送路线无时无刻不在运转,有的甚至给高校的管理带来一定的不便。同时随着“美团外卖”、“饿了吗”、“淘点点”等各大网上订餐平台对高校的全面覆盖与相互产生的激烈竞争,网上订餐行业“硝烟四起”。在这激烈的竞争中,如何才能吸引到更多的消费者,并让他们成为粘性用户,从而获得更大的市场份额,是各大O2O网上订餐平台需要关注的事情[3],因此,作为高校网上订餐的消费主体,高校大学生网上订餐的消费行为值得分析。

知道了高校大学生的网上订餐消费行为特点,各大网上订餐平台可以“对症下药”,在激烈的市场竞争中拔得头筹。因此,对高校大学生的行为进行一定的研究分析,有助于了解高校大学生在网上订餐时的行为方式和选择偏好,搞清楚高校大学生网上订餐的行为的源动力,有助于大学生网上订餐市场的完善与发展[4]。同时也有助于高校了解大学生的就餐期许,完善高校食堂,让高校大学生能更多的走向食堂就餐,而不是回到寝室订外卖,并且对于校外的外卖配送也能做出更好的管理。

因此,研究调查高校大学生的网上订餐行为,对现实问题是有帮助的。

三、校外卖及大学生网上订餐的现状

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外卖行业的电商化,是大势所趋,目前,行业潜力巨大,市场前景很好,高校市场也是市场中重要一环。根据 Media Research 数据显 示,2013 年中国在线订餐市场规模达 502.6 亿元,而 2015 年餐饮 O2O市场规模则突破 了1200 亿[5]。

O2O模式的电商对餐饮业来说,能够带来大量的具有相对稳定性的消费者。网上订餐以互联网为媒介,将线下的餐饮市场与线上的互联网平台相结合,给予消费者和餐饮商家提供了更快更好的销售的宣传渠道,为各种餐饮制造者提供了新的销售和宣传渠道。这个广阔的市场,吸引大批餐饮店投身网上订餐O2O的市场争夺战[6]。

随着社会的发展,互联网科技的爆发性出现。当代大学生接触网络的程度达到了一个空前的地步。同时高校大学生是相对特殊的网上消费群体,他们有不一样的消费行为特征,同时也更加依赖互联网,在只能手机和互联网普及的当下,当代大学生几乎人手一个只能手机,他们有巨大的网上消费空间,网上订餐是大学生消费方向的重要需求方向,这部分的市场很大。但另一方面,他们的消费行为又受到自身经济水平的制约,大学生普遍未能达到经济独立的地步,高校大学生自身基本依靠每个月的生活费和校外的兼职等少量的工作获得经济。所以高校大学生的在消费时,往往会考虑到这方面的制约,在消费水平和方式上都会有所选择。考虑到这个问题,我采取抽样调查,用得到的数据分析影响大学生这一消费行为的主要因素,进而分析产生这些消费行为和消费偏向的主要原因,思考如何对高校大学生中越来越普遍的网上订餐行为进行一定的管理[7]。同时给当下针对高校大学生的外卖市场提供相应的建议。

四、研究方法

(一)思路设计

1.调查问卷的设计

大学生网上订餐调查问卷分为四个部分:第一部分是采集样本的基本个人信息;第二部分是筛选出符合研究订餐的人群,对于不进行网上订餐的人群,这部分的调查问卷属于无效问卷,不进行分析研究;第三部分是对高校食堂与网上订餐的选择原因进行收集;第四部分是调查高校大学生在网上订餐时的偏好。

2.研究对象

高校大学生,此次调查的调查对象主体部分是上海的高校在校大学生,在其他地区也有参与调查的高校大学生。上海是诞生了“饿了吗”这一O2O餐饮平台巨头的地方,“饿了吗”本身就是高校大学生所创办的,而这一本土化的平台已经渗透到上海各个高校,并且向外扩展,因此上海的高校大学生是最早接触O2O网上订餐的人群之一,他们对这种订餐模式了解体会深刻,因此具有典型性和代表性。

因为研究生的特殊性质,所以本次调查不选择研究生群体为对象,本次调查选择高校在校本科生为调查对象。

3.研究的思路

(1)样本的信息及网上订餐的选择与否

收集样本的基本信息是问卷调查的基本工作,这将有助于区分大学生网上订餐的消费人群。具体分为如下部分:

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(2)网上订餐的原因及偏好

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(3)研究方法

对于本次课题的调查研究,采用抽样调查方式进行数据收集与研究。

(4)数据选择

真实有效是调查问卷的必备属性,同时为了能够反映大学生网上订餐行为的实际情况,我选取了199份有效问卷,将在回收225份问卷中,存在不客观性或者有其他原因影响到问卷填写的26份问卷排除为无效问卷,以保证这些调查问卷的有效性和客观性,从而得到更准确的结果。

(二)得出的数据

回收问卷共 225 份,有效问卷 199 份,有效回收率为 88%。其中男生 102 份, 女生 97 份,大一 51 份,大二 37 份,大三 72 份,大四39份。

(三)数据的分析

1.性别特征

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表(1)

通过表1的数据可知,在被调查的高校大学生群体中, 76.3%的大学生进行过网上订餐的行为,男生群体中进行网上订餐的比例高达 87.2%,而在女性大学生消费群体中,也有64.9%的比例,对比得出:男性大学生中网上订餐消费更加普遍,而女性大学生的网上订餐倾向相对弱一些。由此得出:明显的性别倾向可能存在于网上订餐行为中。

2.饮食习惯和性别

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表(2)

由表2可以看出在调查样本中,男性大学生的就餐习惯相比女性大学生更加不规律,超过三分之一的大学生是不规律的,但是女性大学生就餐时间就规律许多,超过百分之六十的女性大学生在正常休息时间就餐。还有这里将就餐时间规律但是选择的是网上订餐方式的大学生细分了出来,可以看出来,总计有百分之十七的人群是选择了网上订餐代替食堂或者到餐饮店就餐,其中男生比例明显高于女生人数。由此可以发现:男性大学生吃饭时间更加不规律,所以选择网上订餐的可能更大,同时男生对网上订餐更加有依赖性。由于大学男生的就餐时间和作息时间相对于大学女生的不规律性,高校大学男生选择网上订餐的可能性和会更大,频率会更高,因此,高校大学男生女生在网上订餐时间的选择上存在一定的差异性。 

3.年级特点

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图(1)

由图(1)可以发现,在选择网上订餐的高校大学生群体中,大二和大三年级的大学生选择网上订餐的人数是最多的,并且均超过百分之 80%,并且采用网上订餐的人数从大一到大三逐年增加,到了大三达到最高点,到了大四又大幅度下降。在各个年级中,订餐的概率都是大于不订餐的概率的,并且大比例超过不订餐。这个原因应该是各个年级的群体特性造成的,从大一刚进学校,更倾向于在学校食堂就餐,或者和新的朋友在校外餐饮店就餐。而到了大二,由于时间的紧张,食堂餐点就餐人数的过多,加上外卖有一定的优惠等等因素,使得这一群体更倾向于在网上订餐,这个阶段是完全适应网上订餐的阶段,所以到了大三,网上订餐人数又增加了,因为大部分人都已经习惯网上订餐,一些在食堂就餐的大学生也会进行一定的网上订餐行为,以合理安排自身的时间。但是到了大四,网上订餐人数大幅度下降的原因是一部分高校大学生离校进行实习大部分时间并不在校内,而在实习单位一般是有就餐服务的,所以这批人群对网上订餐的需求大幅度减少,而那些留校学习的则仍然保有网上订餐的习惯,而不在网上订餐的人数大幅度上升是因为,大四阶段前往图书馆教学楼等地方学习的人数大幅增长,而这些地方不方便就餐,他们一般选择比较近的食堂就餐,这样的方式更加节约时间,便于安排。其实网上订餐与在食堂、餐饮店就餐是相对的,作为高校大学生这一特殊群体,他们懂得如何在这之中选取更加合适自己的就餐方式。总之,网上订餐在高校大学生中是拥有广阔前景的。

4.月生活费

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图(2)

由该图表可知,高校大学生每月生活费是比较平均的。其中1000元-2000元的生活费是大部分大学生的月生活费水平,少数是偏高大于2000元和少数偏低小于1000元的。

目前高校大学生的生活水平足以支撑他们在餐饮上进行更高的投入,并且就算低于1000生活费的高校大学生也足以进行一定的网上订餐行为,2000以上的会投入更多的资金在餐饮上,相对而言,他们的饮食受价格的影响要小些,而至于1000-1500生活费的高校大学生,他们的餐饮消费比较平均,选择网上订餐的主力是他们的群体。

从上图中我们可以发现高校大学生的支付力并没有显著差异。 

5.网上订餐的偏好

(1)网上订餐的频率

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表(3)

由表(3)可知,男生群体中有 36.27%的人在每周订餐频数超过12次,5-12次则占了最大的比重,而每月网上订餐不超过5次的极少。在女生群体中有26.80%的人每周订餐次数超过12次,并且5-12次的人数比例接近男生中的比例。同样的,每月低于5次的人数也是极少。所以可以看出,现在高校大学生网上订餐已经成为一种趋势和常态,并且订餐频率维持在一个较高的水平,其中男生由于生活习惯等原因,网上订餐的需求是要高于女生的。总的来看,在选择网上订餐的高校大学生中,男生的选择网上订餐的频率高于大学女生。

(2)高校大学生选择网上订餐的原因(多选)

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表(4)

通过对表中数据的观察,我们发现:

网上订餐模式的出现,吸引了大量原来在高校食堂就餐的大学生,选择网上订餐是高校大学生的普遍行为,由于更加方便快捷的特点,相比于高校食堂,更加方便了高校大学生的生活,并且在价格上,网上餐饮在促销优惠等活动下也不逊色与高校食堂,但是在菜品的丰富性和选择性上还要优于高校食堂,高校大学生的网上订餐行为产生是因为有这方面的普遍需求。

外卖为大学生购餐提供了便捷,因为订外卖更加方便快捷加之食堂餐点人数过多而选择网上订餐的高校大学生均超过百分之六十。可以看出,大学生比较在意拿到餐饭的速度是否快速。同时对食堂饭菜口味不是很适应的人数也较多,这可能是因为其中有大量的外地招生考到本地的高校大学生,他们的饮食口味和本土不是很适应,另外,也有一些人对食堂基本不变的菜品也已经产生了腻感,网上订餐平台的菜品多品类,多口味的特点也正好满足他们的需求。可以看出,因为有优惠,更划算而选择网上订餐的人有67个,占33.6%,这一人群和我预期的超过百分之五十的比例有较大的差别,究其原因,可能是在外卖平台刚刚进行高校市场覆盖时,推出的促销力度十分大,并且此时市场竞争也是最激烈的阶段,为了抢占在消费者心中的位置,各大外卖平台在烧钱促销,到时在我进行调查的时候,市场竞争已经进入平稳阶段,没有开始时那么激烈,各大外卖平台的市场份额已经初步确定,并且平台本身已经投入了大量的资金,资金是有限的,所以现阶段的促销力度变小很多,以前经常能拿到最高5元的平台减额红包,现在基本是1、2元的减额红包,同时,很多外卖商家也提高了菜品在外卖平台的价格,因此在价格方面学校食堂反而重拾了一定优势。而不想出门就餐的人群原因是多方面的,可能有天气的因素(下雨、寒冷等),也可能是自身的生活习惯影响,接近一半的人选择了不想出门这一项,但这是一个带有偶然性的情况。对于生活作息或饮食习惯不规律的人群来说,想吃饭但食堂已经关门了的情况很常见,所以他们占有25.6%的比例。网上订餐平台的出现影响了高校大学生的饮食习惯,甚至饮食规律。高校大学生在选择网上订餐时,主要关注三个因素:价格、质量和到餐速 度。对于高校大学生来说,更加实际的效用,是和满意度成正比的,价格是大学生关注的最敏感的因素,对于同等品质的餐品,获取它的价格成本越低,大学生的满意程度就越高。对于在食堂排队等就餐,大学生更愿意提前订好餐,然后花费更少的时间等餐。网上订餐平台迎合了高校大学生的心理,推出各种促销优惠活动,同时又不断完善各项服务品质,以此获得大量的大学生粘性用户。

(3)网上订餐时的选择因素(多选)

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表(5)

从表5中我们可以看到,在被抽样调查的199名高校大学生中,超过一半的高校大学生选择订餐对象的时候,优先考虑的是:1、送餐的快慢 2、食品的口味,质量是否满意 3、是否有相对优惠的促销。由此我们可以得出,以上三点网上订餐时的选择因素是高校大学生消费群体最关注的三点因素,而对于菜品的营养性与安全性则关注度要弱很多,对于网上订餐时有特殊要求向商家提出的是较少部分的人群。网上订餐虽然难以直观感受食物的品质和口味,但是高校大学生对食物的口味,质量是非常关注的,当第一次尝试过后,他们就会做出评断。对于送餐的快慢,现在的网上订餐的外卖基本都是由外卖团队承包而下,以前都是由商家自己安排店员送出,速度和效率较低,现在的速度和效率较为统一,所以不存在太大的区别。其他的因素可能会根据不同的情况而有所变化,但是高校大学生对于平台和商家的优惠促销的需求是不会改变的,表中数据可以看到有61.80%的样本大学生关注着这一方面,促销是最能的吸引高校大学生的方式之一。然而,我们注意到高校大学生对菜品的营养与安全却关注度较小,对于高校大学生这一特殊群体的,这一点值得引起我们的重视。

(4)偏爱的促销方式

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图(3)

由图三可以看出,高校大学生相对于其他的促销方式,对满额立减和商品折扣促销的偏好程度更大,这两项同时占了百分之三十以上的比例。说明高校大学生对价格的敏感度是要高于其他优惠条件的,并且他们更偏好于得到即刻生效(更快速的得到价格的减额)的优惠促销,满额立减和商品折扣就是属于这一类的优惠促销,一般来说高校大学生会在订餐平台上对比挑选满额立减或者商品折扣促销力度更大的店铺,而对于送红包、送积分、积分券的方式,虽然也是能达到订餐价格的减少,但一般都不是即时生效的,而是等到下一次的订餐时才会生效,相较于得到快速的减额,这个优惠方式对高校大学生的吸引力度小些。而对于满额送饮料、甜点小吃这一方式,对大学生消费者吸引力就要小很多,因为一般赠送的东西价值相对于减额的优惠要小很多,并且除了个别的餐店推出的赠送品(特色双皮奶等)比较有特色和吸引之外,大多数的赠品不具有特殊吸引力(一般为盒装冰红茶等)。因此,从比例和人数来看,促销方式对价格的影响是决定高校大学生购买意愿的主要因素,仅从优惠方式来看,对价格的减免越大的优惠方式,越受到大学生消费者的青睐。

(5)大学生偏好的餐饮食物(多选)

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表(6)

从表(6)中我们可以看到,喜欢饭类的高校大学生数量最多,占比也最大,达到了68.84%的比例,另外喜欢面食的高校大学生也占大比例,达到了56.28%的比例,说明高校大学生在网上订餐时,订购主食的人群占主体部分,饭类和面食类餐品是大学生消费者主食的主要选择方向,也就是所说的正餐,由此也可以反向观察到,高校大学生在正餐时选择网上订餐的行为已经成为常态。炒菜加饭的方式也是饭类的一种,之所以把它单独列为一个选项,是因为炒菜加饭具有价格相对于普通饭类更高的特点,而且本身和饭类有一定的区别。由表可以看出来,快餐的需求相较于主食类的餐品就小了很多,数量是49,占比24.62%。因为这是一道多选题,所以被调查者可能选择了多种菜品,之所以这样设置,是因为不同的餐品,大学生消费者选择它们的时间点也会不同,例如饭类,面食类是偏午饭和晚饭的,而快餐烧烤是偏夜宵类的,小吃饮品则选择时间偏不确定,不一而足。烧烤类食品一般就是晚上的宵夜,一般不会当成正餐购买,所以选择人数较少,而且频数也较小。而小吃饮品类则是区别于正餐的一类餐饮食品,有接近一般的人拥有这方面的需求,比例也达到了45.72%。由此,我们能发现有三大主流餐饮食品:饭类、面食类、小吃饮品。

6.每月生活费对订餐行为的影响

(1)每月生活费与订餐单价的关系

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表(7)

由表(7)中的数据,可以发现每月生活费对高校大学生的订餐单价产生较大的影响。

2000元及以上的人群中,选择20元及以上的订餐单价的人数在该人群中占比达到了57.69%,剩余的都在10元-20元的区间中,而10元以下的一个没有,相比拥有其他每月生活费的高校大学生,这部分大学生消费者进行网上订餐时选择自由度更大,并且也更偏向于个人口味和喜好选择餐饮,而更少倾向于价格因素,这部分人群是网上订餐人群中的少数。而网上订餐主体人群是月生活费在1000元-2000元的人群,在1500元-2000元区间的消费人群中,大部分选择10元-20元区间的餐饮食物,少部分选择20元及以上和10元及以下的餐饮,事实上这部分人群是大学生网上订餐的主力军之一,他们拥有最广的订餐选择面,他们拥有足够的经济用于更有品质的网上订餐,同时也会在意网上订餐的各种促销方式的使用,这是区别于2000元以上的群体,有时候2000元以上的大学生消费者更倾向于去线下的店铺就餐,即使这将消耗更多的经济。1500元-2000元区间的人群更愿意偶尔的线下消费,经常性的线上订餐,因为相较于线下消费,网上订餐能用更低的价格得到同样的餐饮。1000元-1500元的大学生消费者则和1500元-2000元的消费者类似,但他们更加关注网上订餐的优惠,通过这些优惠,他们能得到一样的就餐品质,同时又足够自身经济预算,所以他们中没有选择20元以上的餐饮的(当然偶尔的个别情况也是会发生的),绝大多数的人(84.12%)选择了10元-20元的餐饮,通过红包等优惠一般他们选择的餐饮价格在10元-15元,还有少部分人选择10元及以下的餐饮,这部分人群在餐饮上的要求不高,选择将经济用在其他地方,所以在网上订餐上选择更低的消费和更大的优惠力度的商家。

而对于1000元及以下生活费的人群来说,他们非常关注网上订餐的优惠,其中有一半的人群选择10元-20元区间的餐饮,通过促销打折、红包等方式能将价格降低到他们满意的位置,这部分人群更加倾向于去食堂就餐,因为高校食堂总体价位是要低于网上订餐的,加上现在大量商家选择提高网上商品价格来提高盈利,这部分人群和1000元-1500元的高校大学生将会渐渐地倾向于去高校食堂就餐。在一定程度上,大学生网上订餐的消费价位选择,和每月生活费是成正相关的。

(2)每月生活费与订餐频数的关系

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表(8)

由表(8)中数据可知,每月生活费越高的高校大学生群体不一定就是订餐越多的群体,每周订餐频数在12次以上的人群中,2000元以上每月生活费的大学生反而相比其他人群占比很少,其中1500元-2000元的大学生群体占了58.73%的比例,是主力人群,而1000元-1500元的大学生群体也达到了26.99%的比例,分析原因,可能是2000元以上的群体,他们更加倾向于去线下实体店消费,价格因素对他们影响较小,而且他们有更多的消费活动,选择餐饮时更多的是聚餐类。而对于1500元-2000元的群体,他们相对前者就更加在意价格因素一些,他们希望在餐饮上不必消耗太多的经济,因为要留出一定的经济进行社交娱乐等活动,所以他们选择网上订餐,除了方便快捷等原因,还有个重要原因是网上订餐的优惠,而他们之所以更倾向于网上订餐而不是价格有时会便宜些的食堂,是因为两者价格相差一般不是很大,而且网上订餐能满足他们的多元化的需求,食堂在这方面则要略逊一筹,所以他们是网上订餐频次较高的主力军。而1000元-1500元相对于前两个,选择面就要窄一些,每周订餐频次在12次以上的有26.99%,主要人群都在每月低于5次中,有三分之一的是集中在5-12次的人群中,还有五分之一是每周5次以下的,说明这部分人群大部分是选择食堂就餐,线下就餐也有,但较少,应为线下的餐饮店价格普遍低于食堂和网上订餐,这部分人群是食堂的主力军,他们希望留下一定的经济去进行其他方面的活动。而1000元及以下的群体中订餐频次普遍偏低,每周12次以上的人群一个没有,5-12次的人群也十分少,主要网上订餐的人群集中在每周5次以下中,这部分人群是有选择性的进行网上订餐,比如在有合适的促销、红包减额等情况下,他们会选择网上订餐,所以虽然他们的主要就餐地在食堂,但每周都会进行一定的网上订餐行为,其中有野小部分人是每月订餐频次小于5次的。横向来看,每月生活费在1000元以下的高校大学生网上订餐频次最小,而1500元-2000元区间的高校大学生订餐频次最大。每月生活费和网上订餐频次成一元二次函数的关系。

7.高校大学生偏好的网上支付方式

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表(9)

由表(9)可以看出,网上支付已经是网上订餐的最主要 支付方式。在网上订餐刚兴起的前期,餐到付款是付款的主流方式,因为当时线上支付方式还不够完善,但是因为现金支付的找零麻烦,商家和平台的后台结算麻烦,加上现金支付有时会产生一些特殊损失等原因,所以各大平台都在完善支付手段。后来通过绑定支付宝、微信等方法彻底解决了网上支付难题。网上支付不仅方便商家和平台的结算和操作,同时也方便了高校大学生消费者,不需要经常携带零钱,餐到即提,更关键的是为了推广线上支付方式,前期平台联合商家推出了大量的促销活动,完成了消费者的线上支付“教育”,因此此次调查结果发现几乎百分之九十六的高校大学生消费者在网上订餐时是用网上支付的。有个别的(6个)人是餐到付款,也就是现金支付的,这里是一些特殊情况(如暂时未开通网银、网银里没钱了、要求商家捎带的其他东西需要现金支付等等,原因不一而足)决定的,所以是非典型群体,至于选择其他付款方式的人也是占完全的少数。因此,随着网上支付的日益普及和完善,由于其方便快捷,安全可靠等优点,网上支付方式成为大学生中主流的网上支付方式[8]。

五、结论及建议 

(一)结论

结合以上数据的反馈和建立,对网上订餐行为的主要影响因素及高校大学生的网上订餐的行为进行了分析,我们得出以下结论。

1.大学生网上订餐的主要影响因素

从调查中我们发现,影响是否网上订餐的主要因素有性别、年级、每月生活费。生活习惯往往与性别有关,相对而言,大学男学生的就餐时间是不规律的,但大部分大学女生的就餐时间相对规律很多。由于男生作息时间的不规律性,常常会错过食堂的开饭时间,所以网上订餐就成了这部分人群的选择,由于生活习惯的差异性,造成男生在网上的订餐频率相对高于女生。另外,在大一到大三的时候,高校大学生的网上订餐频率随着年级的升高而不断升高,出现这种现象的原因或许是,在学校呆的时间越长,对在校吃饭的依赖性就越小,并且更渴望个性化的餐饮服务与要求,学校的菜品已经不能完全满足学生们的需求,同时大学生对学校周边的餐饮店有了了解,知道网上订餐时该选择哪家的菜品,所以会选择网上订餐满足自己的需求。而到了大四则因为实习等原因,网上订餐行为减少了很多。大学生的每月生活费的主要来源是父母,因而在这方面的群体差异性不大,网上订餐行为受到这个因素影响较小,但另一方面,每月生活费很低的大学生人群出现订餐行为的概率减小很多,这是因为经济制约。          

另外,还有一些原因也会影响大学生网上订餐行为的发生,如卖家网上订餐的价格,如果在各种优惠下,价格比去食堂就餐和去线下店里就餐低时,受价格因素的影响,会有更多的人选择网上订餐。另一方面,一些学生也会出于对线上订餐的质量和安全的不放心,而更多地选择食堂和线下店铺就餐(选择网上订餐时也是选的了解的线下店铺)。

2.促销方式对网上订餐行为的影响

满额立减、商品折扣促销这两个促销方式是大学生首要看重的因素,满额即送饮料、甜点小吃等和送红包、积分、积分券等这两个方式是次要因素,大学生更看重价格的减额,同时希望这个减额能更快地达到。由于大学生经济还没达到独立,所以大学生网上订餐的主要消费人群集中在10元-20元区间,这是中等价位。对于食物口味方面,大学生也很看重,除此之外,现在食品的质量与安全也受到了一定的重视。随着线上订餐服务的兴起,出现了各种不同的线上平台,不同的外卖网站选择不同的经营方式来提高自己的销售额。对于订餐网站上出现的促销方式,大学生偏于好打折或优惠,价格的直接减少对大学生更有吸引力。

(二)高校大学生在网上订餐时受到的主要影响因素:

1.价格对网上订餐行为的影响

根据数据分析结果显示,在餐品价格方面10-20元这一区间偏好值最高,受到大学生的普遍青睐。这一方面是由于现阶段家庭生活条件普遍较好,许多家庭又是独生子女,所以大学生的每月生活费集中在1000元-2000元的区间,能够保证就餐品质,另一方面在网上订餐平台的各种促销下,往往能用更低的价格拿到实体店里更好的商品,但是这些商品一般也不会低于10元。价格因素对大学生消费者有着巨大的影响。

根据问卷调查显示月生活费在1000元到2000元的大学生有152人,占整个调查群体超过百分之七十的比例,表明大多数高校大学生的生活费水平是相差不多的,也足以支持其进行网络订餐消费。同时我们注意到网上订餐存在着一定的不安全性和不卫生,高校大学生应该在了解的前提下,选购商品,而不是一味地看中商品的折扣与低价,很多黑作坊就是通过低价拓宽在学生中的销量。    

2.高校大学生网上订餐的饮食偏好

高校大学生对传统的中餐有更大的偏好值,如饭类,面食类在网上订餐中的比例都超过了百分之五十,再然后是小吃饮品占比超过百分之四十,而对于快餐等西式餐饮,大学生的偏好值相对较低,而且一般也不将西式餐饮当成正餐来吃。

3.每月生活费对订餐行为的影响

 通过分析数据发现,在高校大学生中,每月生活费对网上订餐行为起着决定性的影响,从每次订餐的单价,到每周订餐的频率都受到每月生活费的影响,并且每月生活费间接影响了网上订餐时的餐品选择,一般来说,每月生活费低于1000元的人群选择饭类的人群更多,订餐频率也更低,1000元-2000元的人群,选择快餐、烧烤类、小吃饮品的频次也更高。

(三)建议

1.给提供外卖服务的餐饮店和外卖平台:

(1)提出有针对性的商品推送服务

如今外卖订餐平台后台掌握着海量的高校大学生的网上消费数据,商家可以通过数据分析获取消费者习惯。每月生活费的不同、饮食偏好的不同、作息规律的不同等等原因都会影响到大学生的网上订餐选择,在平台上给出最适合和最贴近订餐大学生实际需求的推送信息,是将服务细化的一大方向,同时对不同消费水平的人群分类,这些都是巩固消费群体的重要方式,高校大学生的差异性,市场潜力的巨大,在网上订餐平台的激烈竞争下,关注高校大学生的个性化需求,针对性的服务无疑能抓住大学生消费者的心,从而达到平台忠诚。

(2)提供更多的优惠套餐和额外费用减额

由数据分析得到,绝大多数高校大学生是属于价格敏感群体的。价格会对高校大学生的网上订餐行为产生巨大的影响,网上订餐平台上的商家应该在推送餐品时重点考虑价格因素,推出更多的促销优惠活动,适当地减额配送费与起送价等等方式,能直观地给予大学生消费者刺激信息,达到销量增加的目的,销量的提升将完全弥补促销优惠等价格减少带来的收入,这样做在吸引高校大学生用户的同时,也能巩固用户的忠诚度。以达到在学生群体中的需求度不减少,以此获得更多的粘性顾客。比如,很关键的一点是降低起送费标准,起送费就像是一个门槛,对于每月生活费在1500元以下的大学生群体来说,过高的起送费,会阻止他们的网上订餐行为,一般来说起送费超过20元就会流失大量的订餐量,10-15元是合适范围。另外,推广和维持在线支付减款等优惠活动,也是吸引大学生消费者的重要方式。此外配送费和餐盒费也是重要性程度较高的影响因素,大学生不希望在餐饮食品之外还要额外地支付更多的费用,现在大学周边的餐饮店普遍的配送费在5元以下,餐盒费在两元左右,当前外卖店的配送服务大多都是由外卖团队进行配送,这一部分配送费是由外卖团队这一第三方商家收取,餐盒费又是属于固定成本,建议配送费和餐盒费偏高的店家可以在商品上给出一定的价格减额,进行一定的让利补偿,以此吸引更多的消费者,通过数量的提升达到更多的盈利效果,或者也可以直接下调和减免餐盒费。

(3)提供多样化的餐品,定期更新

高校大学生在餐品的选择上,首先是价格,然后是促销,然后是餐品的口味品质。长期来看,菜品的多样性和丰富性,是保持消费者群体稳定的关键因素。网上订餐有丰富的可选择性和丰富性。传统食堂多采用“大锅饭”式的食品加工方式,单纯注重大批量生产带来的效率和成本优势,但是却难以满足如今大学生的更加个个性化和口味化的需求。而且饭菜种类一,长时间不更换菜单,更难以根据学生的营养需求提供针对性的餐品,结果导致学生对食堂的满意度逐渐下降[9]。

对于不同群体的不同诉求,外卖商家可以制定有选择性的餐品推送宣传方式。对于大学生偏好程度高的中餐餐品选择性开发新产品,不断丰富产品种类。对于西餐、料理等购买数量少但质量要求高的,应该关注于提高餐品质量。对于高校学生的餐饮需求与爱好,可以通过多种餐品组合自选,刺激大学生购买欲望,以牢牢把握住现有的大学生消费者,吸引更多的大学生消费者。

(4)对配送的优化

目前,O2O餐饮模式的送餐渠道分为:一种为线下餐饮店自营。一般来说采取这类送餐方式的商家都是比较大型的,有一定经济实力的,自营送餐能保证送餐时的服务质量,也能保证餐品的质量,一般也不需要消费者支付额外的送餐费用。但是这种送餐方式的配送能力有限,普遍存在用餐高峰期送餐速度慢,并且,此类送餐方式起送额比较高。而且拥有自营配送能力的多为餐品单价较高的品牌门店,一定程度上过滤了部分学生群体。这类商家可以考虑与第三方平台合作,提高自己的送餐能力,并给予非高峰时段下单的订单合理折扣,错开高峰期的同时提高销售额。另一种是第三方平台提供配送服务,如美团外卖、口碑外卖等,这些外卖平台外卖人员数量众多、送餐速度快,但是这类送餐方式的服务质量和餐品质量无法保证,其配送费在 2-7 元不等。在这类配送方式下,这类平台公司应加强对送餐人员的培训,出台合理的奖罚机制,以提升送餐质量和速度。第三种是一些小型的外卖团队,这类小型的送餐团队,生存压力大,并且跑单的范围小,多是压低价格拿到商家的送货单,这类小团队,是少数。

(5)丰富多元化的促销手段

大学生经济没有完全独立,使他们的消费受到很大的制约。国内的几大餐饮 O2O 网站前期在走价格血拼抢夺用户的道路,上演了一场场直接的价格碰撞,而现在明显后继乏力,因为市场的教育阶段已经在前期烧钱大战中完成。因此更加丰富多元的促销手段将巩固大批的大学生消费者。

(6)完善行业规则

大学生网上订餐意愿收到价格的巨大影响,但价格不是唯一因素,应该综合考虑其他因素,推出各种促销优惠活动是吸引大学生消费者的手段,但高校大学生也对服务质量和餐品质量有一定的品质要求,提升服务与餐品品质,是必要的,这样才能培养大学生良好的消费习惯。另一方面,完善对入住商家的资格审查机制,是网上订餐平台的首要工作之一,俗话说“一粒老鼠屎坏了一锅粥”,不严格审查致使一些黑作坊进入平台,将会对平台的服务质量和声誉造成巨大负面影响,会让消费者丧失信任度。

(7)加强对商家的监督性。

加强对商家的监管,是平台完善自身,净化市场,取得消费者忠诚度的重要举措。如保证线下服务跟上线上发展、商家资格审查等,而商家应该着重将自己的服务重心放在保证食品的真实性、安全性及营养性并提高时效性。

(8)提高电商的竞争性

餐饮作为传统行业,本身拥有大量客源,当餐饮行业加入了互联网力量时,行业受到了巨大冲击,但是如果餐饮O2O行业想要保住现有成绩并取得进一步发展,就要找到更加高效的营运方式以增强自身的竞争力。

2.给进行网上订餐高校大学生

(1)树立健康饮食观念

大学生要树立健康的饮食观念,调整餐饮的结构,在选择餐饮食品的时候应该更多的关注食品的营养性与安全性。学生可以进行网上咨询,查阅相关资料,参考营养表,选择合适自身的餐饮,合理搭配饮食,不偏食、不挑食。

(2)加强自我管理

高校大学生,特别是大学男生,要注意控制饮食规律。大学生要加强自我管理,了解自我管理的重要性,规范生活作息,克服惰性。同时要按时就餐,保护身体。合理制定目标,增强自信心,根据目标制定并实施计划。积极参加社团、宿舍文化等活动,丰富课余生活,不要一直宅在寝室,过分依赖网上订餐。

3.给培养和管理大学生的高校

(1)帮助高校学生树立合理消费观

从消费者群体——大学生的角度来看,网上订餐已经成功融入大学生的日常生活,成为一种经常 性的消费行为。但网上订餐这一新兴行业现阶段仍 缺乏健全的行业监管措施和发展导向,外卖行业准入门槛低、种类杂,餐品的质量难以得到保障。而大学生消费心态尚未成熟,易盲从、偏好低端消费的消 费习惯,很容易使其选择低价产品、贪图新鲜享受而 放弃食用健康安全的食品。对此,高校要结合大学生网上订餐的行为特点,正确引导大学生的消费观,并从合理引导和帮助的角度介入其行为。

(2)改良高校食堂,丰富餐品

高校的食堂长期不变的菜品,大锅饭式的贩售,已经难以满足高校学生的就餐需求,针对这一点,建议高校应该进行一定的改革,丰富食堂的餐品,最好定期推出新的菜品,食堂在价格方面是有很大的竞争优势的[10],随着大多数家庭经济水平的提高,高校食堂应该针对性的推陈出新,吸引更多的大学生留在食堂就餐。

(3)开展网上订餐的观念引导工作

开展相关的大学生饮食消费教育课程,帮助高校大学生形成良好的消费观念,随着当今网络的普及,培养合理的消费观念十分重要。大学生容易接受新兴消费模式,也容易对这样的模式产生依赖,比如,网上订餐的过度也会对大学生的身心产生一定的影响,网上订餐弥补了大学生晚上就餐的需求这一空缺,现在很多大学生熬夜,然后订烧烤,订快餐,这样玩到很晚也没事,长期下去,对大学生的身体和生活影响很大,还有的大学生几乎一日三餐都是在外卖平台上订餐,很少去外面就餐,寝室的外卖堆了一堆。因此,引导高校大学生进行合理的网上订餐,鼓励高校大学生去食堂就餐,让大学生充分了解到合理饮食的重要性,规范作息时间和就餐时间是有必要性的。

结束语

时光飞逝,岁月如白驹过隙,美好的大学时代即将离我远去,纵有万般不舍与留恋,我也必须离开。追忆年华,繁华时光逍遥游,回顾往昔,峥嵘岁月思绪稠。这里,有我四年的人生路,我用脚印丈量过这片土地;我用笔尖连接过这片学海;我用双手触碰过这方蓝天,如今,我将带着怀念离开。我会记得每个黄昏落日的余晖,橘色的光落在明镜湖;我会记得那方油菜花开的幽香,蜂和蝶儿飞舞在金色的麦田;我会记得那片月圆星疏的透澈,洁白的玉盘洒下的一片清凉;我会记得那次站在海大顶点的眺望,伸手摘星揽月、低头豪情万丈的心绪;我会记得每个薄雾笼罩的清晨,朦胧胧湖水上影影绰绰的元月桥;我会记得某一个阳光正好的午后,枕在图书馆后的躺椅上惟愿时间的静止;我会记得……

十年树木,百年树人;四年学涯,百年海大。

求学,求知,做事,做人,寻根,寻梦。

我会轻轻地走,热烈地回来!

再见了,再见了,母校。

特别感谢

感谢我的指导老师的指导与帮助,让我解决了很多问题,感谢学校完备的图书馆,丰富的藏书让我随时都能查阅,感谢大学四年以来各位老师的谆谆教诲,不辞辛劳的教学,感谢大学四年来辅导员的辅导与帮助。大学四年我在大学到了很多,收获了很多,成长了很多,这一切都离不开各位老师和同学的帮助。在此,特别感谢在求学生涯中指导与帮助过我的所有人,同时感谢大学!

参考文献

[1]张波 ,《o2o移动互联网时代的商业革命》,出版社:机械工业出版社华章公司2013.2.5

[2]《中国制衣》,《被神化了的O2O?》,《中国制衣》,2014.

[3]刘荣钲,金代志,班腾飞,《基于手机Android平台的高校特色订餐系统研究》,《科技经济市场》,2014.

[4]王菲 ,《基于联合分析的餐饮类网络团购消费者购买行为偏好研究》, 北京:北京交通大学,2014.

[5]游涛,《CQ市邮政公司O2O本地生活平台构建研究》,游涛,2015.

[6]贾文艺,《我国O2O电子商务模式发展概述 —基于现状、问题及对策的分析》 ,《商业时代》, 2016(24):60-62

[7]黄飞,《大学生网络消费偏好识别及影响因素研究》,中南大学博硕论文 2013.

[8]夏鲲,《大学生网络消费行为研究》,夏鲲,2009.

[9]黄晓达,王丽荣,《传统高校食堂大规模定制运营模式初探》,《福建论坛:社科教育版》,2008.

[10]贺丽洁,《高校餐饮建筑空间设计研究》,贺丽洁,2007.

附录

关于大学生网上订餐的调查问卷

1.您有过网上订餐的经历吗?

A.有 B.没有

2.您的性别是?

A.男 B.女

3.您的年级是?

A.大一 B.大二 C.大三 D.大四

4.您的每月生活费是?

A.1000元及以下 B.1000-1500元 C.1500-2000元 D.2000元及以上

5.您进行网上订餐的频率是?

A.每月低于5次 B.每周1-5次 C.每周5-12次 D.每周12次以上

6.您选择网上订餐的原因?(多选)

A.方便快捷 B.食堂餐点人太多 C.有优惠,更划算 D.食堂饭菜不合口味 E.不想出门就餐 F.想吃饭的时候食堂已经关门

7.您选择网上餐饮店时考虑的因素是?(多选)

A.送餐的快慢 B.食品的口味,质量是否满意 C.菜品是否安全与营养 D.有特殊要求是否满足(口味、带东西等) E.是否有相对优惠的促销

8.您偏爱的促销方式是?

A.满额立减 B.满额即送饮料、甜点小吃 C.商品折扣促销 D.送红包、积分、积分券

9.您进行网上订餐选购的餐饮类型是?(多选)

A.饭类(炒饭、盖浇饭等) B.面食类(米粉、米线、面条等) C.炒菜+饭 D.快餐(汉堡等) E.烧烤类 F.小吃饮品类(麻辣烫、肉夹馍、烧饼、奶茶、酸奶等)

10.您进行网上订餐时选购餐饮的总价格是?

A.10元及以上 B.10-20元 C.20元及以上

11.您一般什么时候就餐?

A.正常作息时间吃饭 B.就餐时间不规律 C.就餐时间规律但是订的外卖

12.您进行网上订餐时选择的支付方式是?

A.网上支付(支付宝、微信、网银等) B.餐到付款(现金支付) C.其他

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