公共关系视角下看故宫特展的文化服务

  摘要:近年来, 故宫推出了一系列主题特展。其中, 2015年的“《石渠宝笈》特展”独树一帜, 其有效的沟通方式、及时的服务管理取得了较好的效果。这次特展以典雅、精致的方式呈现了张择端的《清明上河图》、冯承素摹本《兰亭序》、王珣《伯远帖》等一大批珍贵书画作品。这次大展为公众提供了优质的精神大餐。也在一定程度上提高了社会各界对艺术类文物的认知水平。对于社会各界改变传统的以工具理性的尺度认识文物的惯性也有一定的推动作用。故宫作为展览的主办者也成功地获得了媒体的适度关注。特展提升了公众对故宫文物保护工作的关注度, 进一步提升了故宫在文物保护工作方面的美誉度。特展从细节入手, 加强服务理念, 及时发声, 有效沟通提高了故宫博物院的公众形象。作为一次事前精心准备、事中及时有效管理、事后获得较好社会效益的展览, “《石渠宝笈》特展”, 一方面为社会公众供给了优质文化产品、服务, 另一方面, 也提供了可资借鉴的展会准备、管理和评估的范本。

  

  关键词:公共关系,  故宫; 《石渠宝笈》; 展览; 博物馆;

  

  2015年正值故宫博物院建立90周年, 这一年故宫举办了一系列精彩展览。在这些展览中, 2015年9月8日至11月8日的“《石渠宝笈》特展”独树一帜, 引起了大众和专业人士的高度关注。“《石渠宝笈》特展”还被两岸三地66家主流媒体评选为2015年十大艺术事件之首。[1]与“《石渠宝笈》特展”相关的“故宫跑”、武英殿外排队数小时等现象也频繁成为各类新闻媒体的关注焦点。当然, 此类情况在国内国际都有先例, 如2002年上海博物馆展出《清明上河图》, 2004年上海美术馆举办《法国印象派绘画珍品展》, 2011年达芬奇大展在英国伦敦国家美术馆展出, 2013年“达芬奇”自画像在山东省博物馆展出等等。观众的密集关注及排长队现象都较为显着。[2]与之相比, 此次“《石渠宝笈》特展”又有很多特别之处:展出的展品之多 (283件清宫旧藏书画珍品) , 规格之高前所未有;观众持续关注时间长, 展方迅速回应, 在展览过程中妥善解决相关问题;故宫方面还召开了多次相关学术会议、研讨会, 提升了《石渠宝笈》着录相关作品研究的学术水平;此外, 特展还在策划、组织、完善展览内容和流程方面做得较为成功, 提升了其服务社会能力, 为公众提供了优质的文化大餐。正因为如此, 学界理应对“《石渠宝笈》特展”的成功举办进行经验总结。这些成功的经验有利于文博界健康有益的发展。

  

  一、学术研究的深入有利于增强展览的文化内涵和趣味

  

  随着生活水平的提高, 人们对于书画、古董等传统文化载体充满兴趣。各阶层对于文化艺术品的赏玩和收藏习惯、观念, 受到了市场经济大潮以及一些媒体制作的鉴赏类节目的影响。在这些非人文因素的影响下, 人们对于文化艺术类文物所承载的丰富文化内涵关注较少, 更多的是从价格、价钱的角度去评鉴。人们对于工具理性的重视, 远远大于对价值理性的关注。这本无可厚非, 但是对于公共服务提供方、文化服务的提供者而言, 这一倾向亟须重视, 且应拿出有效的对策。作为公共文化的重要平台, 大型博物馆 (院) 虽然缺少政府职能部门的管理权, 但也仍然能够发挥有效的作用, 对社会风尚、文化潮流进行合理引导。

  

  众所周知, 故宫于2011年完成了为期7年的首次典藏清点。经过这次清点, 故宫博物院的文物家底首次摸清, 达180万件 (套) .[3]1807558件 (套) 藏品, 仅有0.5%的展品呈现给观众。[4]面对如此多的藏品, 如何创新展览形式, 将数量庞大的展品以适当的形式展现给大众, 与此同时, 又要尽量获得公众的关注, 这是很多大型博物馆 (院) 无法回避的问题。藏品较多与展示平台有限成为限制博物馆 (院) 全面展示藏品的瓶颈。

  

  社会风尚的变化需要引导, 大型博物馆 (院) 的藏品展示展览又存在瓶颈, 解决之道在于以珍稀罕见展品加上细致认真的精品化打造, 这样的展览才能吸引观众:既部分地适应、迎合一定的社会心理, 又将深厚的文化、学术内涵融合在展览中, 使观展者在观看过程中自然地受到熏染, 达到教化人文、提升品位的目的。

  

  “《石渠宝笈》特展”就是这种实践的典型代表。而这一成功实践的基础在于办展者从精品出发, 并深耕其学术内涵。故宫学人在相关研究领域多年来深厚的学术准备就是一个重要基础。办展之时开办学术研讨会的举措就是其中一项。例如, 故宫博物院在2011年举办了以影响力极大的历代《兰亭集序》摹本为中心的“兰亭特展”, 在那次特展开办过程中, 还举办了国际学术研讨会。同样, 本次“《石渠宝笈》特展”之前, 有关《石渠宝笈》着录的相关研究已经颇为深入。单霁翔接受《东方早报》采访时就谈到:“石渠宝笈特展从筹划到正式展出花费了2年多时间, 但是背后的研究工作都是几代人的积累, 是多年研究的成果。我们这次不仅是展明清的这些文物藏品, 主要是展《石渠宝笈》是如何编纂的, 什么样的体例编纂, 什么样的入选标准, 编纂人员是哪些, 当时他们的学术水准怎么样, 《石渠宝笈》着录的书画当初储藏在什么样的地点、什么样的环境中, 它跟帝王的文化情趣之间有什么样的联系等等, 把《石渠宝笈》背后的故事通过展览进行呈现。”[5]就深受大众欢迎的《清明上河图》而言, 相关学术研究的开展为观众及学界持续关注, 并为探寻其深意提供了丰富的精神素材。故宫博物院余辉的《隐忧与曲谏—<清明上河图>解码录》以新的观察角度和研究方法对画面和题跋进行研究, 揭示了《清明上河图》卷内深藏的层层“历史密码”.这些研究本身既是实证扎实的学术成果, 又通过新的观察探索发掘了一些公众话题。这使更多的群众对此产生兴趣, 形成了虹吸效应。公众的关注和讨论自然提升了他们对相关文化元素的关注度, 进而达到教化人文知识和精神的作用。

  

  多年来一贯的深入研究也为故宫的优秀文化供给提供了素材。在故宫主页的“石渠宝笈特展”页面上, “石渠宝笈 (典藏篇) ”包括纪录片、“导读”“皇室秘赏”“重回石渠”“考订辨伪”等栏目;“石渠宝笈 (编纂篇) ”包括“皇家庋藏”“君臣编着”“精核无遗”“皇家宝藏”“皇朝秘笈”等栏目。这些栏目的图片精美, 文字由故宫的相关学者撰写, 深入浅出, 具有较强的学术性和可读性。在特展现场, 故宫方面随展还发放一些印制精致的图册。这些信息为一般观众观展提供了线索和素材。

  

  周边文化创意产品的研发也根植于考订精详的学术活动。建立在确凿史实上的文化元素才是使文化产品“萌起来”的基础, 否则只能是缺乏根基的名为“创新”实则无知的经不起推敲的产品。这样的产品不仅蕴含了深厚的文化内涵, 还激发人们对传统文化的兴趣, 起到了启迪青少年的作用。相关产品也克服了低端商业化的缺点, 让观众感受到了文化气息。这是进一步提高全民传统文化水平和艺术鉴赏能力的有效办法。

  

  二、有效沟通有助于提高公立博物馆 (院) 的公众形象

  

  在网络媒体大行其道, 自媒体飞速发展的今天, 任何细节的疏忽都可能被人为放大, 进而形成“蝴蝶效应”.究其原因就是由于知识爆炸以及学科专业分工使得普通人掌握的知识较为局限, 多数人不具有本专业、行业以外的一些知识和常识。在这种情况下, 一些“知道分子”、网络大V运用自己较为高超的概括、描述能力, 能够使一些社会现象迅速成为具有简单化、娱乐化、典型化的议题。网络媒体、社交软件几何级别的传播力使得一些小的问题能够形成铺天盖地的舆论浪潮。另外, 媒体报道具有一定的即时性、娱乐性。有的媒体为了吸引受众, 难免运用一些夸张的手法, 而部分采访者、书写者本身也可能存在一定的误读现象。这些情况的存在往往使得受众产生负面印象的几率大为增加, 一些事件不免存在失真的情况。如果无法迅速应对民众的关切和媒体的关注, 随之而来的各方面的压力、责难可能造成较大的负面影响。因此, 在新兴媒体迅速发展的今天, 博物馆 (院) 在展出的同时, 应更加重视与微博、微信用户的沟通, 并通过各种自媒体渠道与观众沟通。故宫方面从细节入手, 加强服务理念, 及时发声。这种有效的沟通方式有利于提高公立博物馆 (院) 的公众形象。

  

  (一) 迅速、妥善解决观众排队秩序乱的问题, 确保特展期间的安全

  

  我们看到故宫博物院在“《石渠宝笈》特展”期间以各种方式增强了与媒体的沟通, 并很好地运用了媒体发声, 回应了社会各界的热烈关注, 平息了一些不满情绪。例如, 9月8日特展开放后, 慕名而来的观众每天一早就来到故宫午门外等候;故宫开放后, 观众迅速“奔跑入院”, 存在一定安全隐患;武英殿外出现观众长时间排队。这些现象一时间成为网络媒体、自媒体高度关注的热点, 并且不断升温。一些媒体、观众、志愿者也提出自己的设想和建议。对此, 故宫博物院迅速做出回应。9月17日, 单霁翔院长就武英殿外排队过长、队伍观展时移动速度较慢等问题做出正面回应, 澄清了一些事实。[6]这对于缓解公众、媒体的疑虑、不解起到了一定作用。9月19日, 故宫博物院管理方面决定实施改善后的办法:其一, 购买门票阶段即按到来的时间顺序发放号码, 进入故宫后在武英殿前整队观展;其二, 观众分组排队并在工作人员引导下有序进入, 两旁还有工作人员维持秩序。发放的排队号码总量达1000.这能够保证最初半小时观众按秩序排队观展, 也会促使随后的观众能够自觉排队。[7]尽管直到10月11日, “《石渠宝笈》特展”第一期展览火爆的情形始终存在, 排队者最长等待记录也达到10小时, 但观众的观展秩序却始终较为稳定, 未发生安全问题。

  

  (二) 注重细节的人性化安排, 获得观众的理解也使其更加耐心

  

  特展开办伊始, 火爆的场面多少有些始料未及, 尤其是人们对《清明上河图》的狂热追捧。公众、媒体对这种情况不免有些怨言。一些媒体人、专业人士还提出自己的建议。故宫方面很快做出回应。9月17日, 单霁翔院长就《清明上河图》为何不设置单独展厅等问题一一回答。此外, 还进一步说明和澄清了一些公众关注问题。[8]

  

  单霁翔院长适时通过媒体发声, 并善意提醒媒体发挥传播功能, 对观众观展给出专业的建议。9月17日, 在接受中新网记者采访时, 单霁翔就表示:“由于媒体报道、社会公众的注意力大多都集中于国宝书画《清明上河图》, 而忽视了其他那些同样难得一见的书画珍品。故宫博物院也再次重申此展览的内容与重点文物, 希望媒体能够加以引导, 更加全面地宣传‘石渠宝笈特展’的广度与深度, 让公众对此展览有一个全面、整体、客观的认识。”[9]在武英殿外的排队过程中, 故宫方面也努力做到公开透明, 在排队的程序性安排方面, 故宫方面提供一定数量的座椅供排队观众休憩, 相关路线尽量安排在绿荫、荫凉处等。故宫博物院还做出承诺:“不管多晚, 一定等到游客看完。”夜晚凌晨时分, 单霁翔还带着工作人员给游客免费发放了水和方便面。“不让每一名游客受委屈”的服务理念帮助排队民众克服了疲劳、焦躁等情况。[10]

  

  为了满足不同文化人群的需求, 故宫办展方还开发了更多的观展方式。其中, 全景技术将展览呈现于网络虚拟空间, 便于无法来现场参观的人士在网上观展。故宫方面与雅昌“中国艺术品数据中心”合作, 制作了全景画面。[11]精心制作的全景画面使观展者如身临其境, 为各地的书画爱好者观展提供了方便。

  

  三、创新表现方式方法, 助力中华优秀传统文化的传承

  

  2009年两岸故宫博物院院长实现互访, 并达成建立合作、展览交流、人员互访、学术交流等“八项共识”.双方合作交流日趋融洽。[12]文化产业、文创产业是其中一个方面。受各方面因素的影响, 北京故宫博物院的文化、文创产业起步较晚, 且社会关注点、关注度都迥异于台北故宫。随着社会风尚潮流的变化, 以及两岸交流的增加, 民众对公立博物馆的固有思维定势发生转变。台北故宫自上个世纪60年代开始就发展文化创意产业。近年来, 台北故宫研发的一些文创产品如“朕知道了”贴纸等深得大陆赴台观众的喜爱。这种现象也使得社会各界对公立博物馆 (院) 是否应运用馆藏发展文化产业的观念有所改变。这样, 此前限制北京故宫开发文创产品的社会观念逐渐消减。外部舆论环境变化的同时, 北京故宫博物院方面在文创方面投入了更多的精力, 打造了一系列的产品。这样, 北京故宫的文创产业开始迎头赶上。有媒体调侃地说:“画风突变”的两三年来, 北京故宫的文创产业发展突飞猛进。[13]故宫自创的文创产品到2015年底已经有8600种了。[14]故宫博物院的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。[15]这一数字大约是台北故宫文创产品收入的4倍, 成为后起之秀。

  

  在“《石渠宝笈》特展”展示过程中, 为了加强文化传播的力度, 故宫博物院印制了展览相关出版物, 如特展图录、《紫禁城》杂志9月刊 (“石渠宝笈”专刊) 以及《故宫藏画的故事》《清明上河图的故事》《书法的故事》等书籍。观众在鉴赏经典书画作品后, 还可以在武英门故宫商店和其他故宫书店翻阅和购买相关书籍。[16]故宫文创产品也根据这一特展开发出一系列相关产品, 如《清明上河图》等参展的着名字画的仿制卷轴。这些精美的产品获得了观众热烈欢迎。正如单霁翔院长所说, “博物馆的规模并不只在于馆室建筑、职工多少, 更在于藏品的珍贵程度和丰富程度, 在于文化传播能力和社会教育功能。”[17]观众的热烈回应使得故宫文创产业健康发展, 相关文创产品也进一步产生了辐射效应, 对中华传统文化的传播起了积极作用。

  

  总之, “《石渠宝笈》特展”的举办为故宫及其他大型博物馆 (院) 保护和利用好丰富的馆藏提供了很好的借鉴和榜样, 为保护、传承中华优秀传统文化做出了一定贡献。以此文化现象、公众现象为契机, 故宫方面在特展前的准备和策划、学术准备、特展期间的管理水平和应对接待能力的实践表现出较强的实力。2016年5月, 故宫还召开“《石渠宝笈》特展现象学术研讨会”, 学者们和亲历者回顾、研讨这场“现象级”特展。[18]“《石渠宝笈》特展”实现了专业人士和大众的雅俗共赏, 实现了博物馆服务社会的功能, 让文物“活起来”.大众审美与专业学界两个层面各取所需, 吸引了广泛的社会关注, 也成就了年度艺术事件榜首的盛事。新媒体、自媒体时代, 如何更多地将人力物力投入到公众形象的维护, 正面有效地回应社会关切, 成为摆在大型博物馆 (院) 面前的新问题。“《石渠宝笈》特展”对此做出了初步的探索, 这些经验有利于我国文博产业、博物馆 (院) 更加积极有力地履行其继承和传播文明的职责。

  

  参考文献

  

  [1]“2015年度十大艺术事件”在京揭晓[EB/OL]. (2016-01-26) [2017-10-06].  

  [2]单霁翔:武英殿是故宫最适合展出国宝级书画作品的空间[EB/OL]. (2015-09-17) [2017-10-10].  

  [3]故宫藏品首次全面清点目前藏各类文物180万件[EB/OL]. (2011-01-08) [2017-10-10],  

  [4]单霁翔:故宫实际展出的藏品仅占全部藏品的0.5%[EB/OL]. (2015-10-13) [2017-10-16].  

  [5]《石渠宝笈》背后的研究是几代人的积累[EB/OL]. (2015-10-14) [2017-10-16].  

  [6]单霁翔:武英殿是故宫最适合展出国宝级书画作品的空间[EB/OL]. (2015-09-17) [2017-10-25].  

  [7]故宫出新招应对“观众奔跑入院”单霁翔:将分组排队[EB/OL]. (2015-09-19) [2017-10-25].  

  [8]单霁翔:武英殿是故宫最适合展出国宝级书画作品的空间[EB/OL]. (2015-09-17) [2017-10-25].  

  [9][16]单霁翔:武英殿是故宫最适合展出国宝级书画作品的空间[EB/OL]. (2015-09-17) [2017-10-25].

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